爱买“拼多多式”假货的人 都是怎么想的?

2018-09-04 10:411互联网网络

图片来源@视觉中国

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  电商平台拼多多(19.35, 1.36, 7.56%)引起的争议似乎已在潮水般涌来的社会新闻中渐渐淡去,然而上市不到一月的拼多多仍然面临着10家美国律所的集体诉讼。

  本月诸多评论质疑拼多多通过倾销假冒伪劣商品损害消费者的利益,个别知名品牌商发表声明,要求该平台立即停止展示与销售假冒产品的侵权行为。网友们半愤怒半调侃地在社交网络上贴出拼多多平台上销售的各种与知名品牌“撞脸”(且通常质量远远低于预期)的产品,从食品饮料、日用品到服装到、电子产品无所不包,令人咋舌。

  有意思的是,拼多多上销售的产品品类各异,不少有“山寨”嫌疑的“自营品牌”乍看之下又和正品相差无几,另一方面,这种“全民找茬”式的假货指控,也反映了见多识广的精明消费者对品牌的熟稔

  抛开拼多多火爆与消费降级和消费鄙视链的关系不谈,这篇文章试图探讨一个与“拼多多的商品为何那么便宜”息息相关的问题:名牌商品的价格凭什么那么贵?

  纵观现代商业史,我们可以看到品牌从最初作为商品质量的保证到成为身份/权力的象征的这一转变,随之而来的也是一个品牌不断溢价的过程。

  品牌的诞生:大众市场下的质量背书

  虽然我们现在所知的“品牌”和“商标”是一个近代才出现的现象,不过为所有物或商品“打上标签”的做法自古已有。有学者发现,早在石器时代,狩猎者就会使用打上特殊标记的武器;在前青铜器时代(公元前2250-2000年),制作石质和青铜制品时哈拉帕(位于现在的印度地区)工匠会刻上小小的方形印记,然后售卖给商人。

  这些多为刻画动物形象的标记可以说是早期的“商标”,这些带“商标”的制品在摩亨佐-达罗、哈拉帕和洛塔尔均有出土,在位于波斯湾核心地带的法拉卡岛有大量发现,这也说明当时的哈拉帕文明和苏美尔文明已经建立了稳定的贸易关系。

  美国历史学家彭慕兰指出,商标是19世纪大众市场出现后的产物。在那之前,产品名称基本等同于产地地名:来自中国的瓷器,以中国之名称为“china”;正反两面可穿的叙利亚织物,以大马士革之名称为“damask”(花缎);来自科尔多瓦(Córdoba)的皮革被称为“cordovan”(科尔多瓦革);产自也门摩卡港的咖啡称为“Mocha”;法国的香槟区(Champagne)成为了一种气泡饮料的名字……一旦离开产地,商品的来源和生产者的身份就无从得知。

  在当时,商品没有商标,消费者也不受法律保护。卖方的个人商誉和买方的检测能力是交易的唯一保障,买主对所购商品的品质自行负责,买卖关系是一种私人关系。

  这种情况随着19世纪工业化进程中大众市场的产生而发生了改变。能生产大量外观相差无几的商品的公司大量出现,商品的实际生产者变为工人,公司则成为了挂名生产者。运输业的发展极大地扩展了销售网络,令非奢侈品的跨地域销售变得有利可图,进一步推动了工厂和公司的发展。

  在这样的情况下,生产者与消费者的关系不再是私人关系。越来越多的公司致力于供应同样的产品,满足继续购买本家产品的消费者之需,标准化的品质由此变得重要起来。19世纪,产品包装日益普及,消费者越来越常购买基本上看不见内容的产品,他们在选择商品时不得不依赖于包装上的信息。要让消费者信赖产品品质,公司和产品的名称必须得到法律保护。与此同时,由于市场上开始充斥大量几乎无法分辨个体差异的产品,创造形象差异、打造专属品牌也就成为了公司的当务之急。

  于是,品牌商标成为了公司重构生产者和消费者关系的重要手段。产品是由谁制造无关紧要,重要的是品牌商标作为商品稳定质量的保证得到消费者的认可与信赖。1880年代,公司品牌已经成为大众商品的重要组成部分,如康宝浓汤(Campbell’s Soup)、海因茨腌菜(H.J.Heinz pickles)和桂格燕麦片(Quaker Oats)。

康宝品牌下的经典产品鸡汤面。图片来源:视觉中国

康宝品牌下的经典产品鸡汤面。图片来源:视觉中国

  《No Logo》一书作者、加拿大记者娜奥米·克莱恩(Naomi Klein)援引设计史学家勒普顿(Ellen Lupton)和米勒(J.Abott Miller)的观点指出,品牌的诞生是为了让顾客产生熟悉度与亲切感,以便消除对包装商品的陌生感,“一旦产品的名称与代言人物深入人心后,广告宣传就变成了他们向未来顾客直接发言的管道。经过特殊命名、包装及广告宣传的企业‘性格’就此问世。”

  制造“身份”:成功企业的要务在于创造品牌

  “品牌性格”的跨越式发展发生在20世纪中叶,名牌的形成就是一个品牌在巩固质量背书之余、不断增加附加值的过程。

  20世纪40年代末,商界逐渐意识到品牌不只是吉祥物、标语或某个印在公司产品商标上的图案而已,公司是有品牌认同的——按照当时一个流行语来说,就是“企业意识”(corporate consciousness)。当摆在消费者面前的是从质量到外观都差不多的商品的时候,公司需要找到新的方式,来将自己与竞争对手区分开来。在注意到竞品公司的产品质量大幅提高后,宝洁(82.95, -0.46, -0.55%)、通用食品、联合利华(56.87, -0.58, -1.01%)等大公司于1950年代开辟了品牌管理(即今天的市场营销)的相关岗位,品牌经理的职责就是给产品找到一个足以与竞争对手区分开来的“身份”。

  这对企业理解目标消费者提出了更高的要求,并创造出了“品牌主张”(brand proposition)的概念,即产品不仅有使用价值,也有情感价值。在50、60年代,汰渍(Tide)、卡夫食品(Kraft)、立顿(Lipton)等品牌脱颖而出,并在很大程度上定义了当今世界品牌营销的范式。

  到了1980年代,品牌的概念得到了进一步发展。在那之前,虽然商界重视品牌,但优质的产品仍被视作品牌的核心。1980年代,一些致力于降低成本的大公司开始认为,成功企业的要务在于创造品牌而非制造产品。全球化带来的贸易自由令他们可以将产品制造外包给海外市场,对于公司来说要生产的并非物品,而是“品牌形象”。

  1988年的卡夫收购案令人们意识到了品牌净值的强大力量:菲利普·莫里斯(Philip Morris)在当年以126亿美元买下卡夫食品,这个价值是该公司市值的6倍。这让原先抽象且无法量化的品牌终于化为高额的经济价值。商界开始重燃对品牌认同的兴趣,广告支出以及名牌商品的价格水涨船高。

1959年的卡夫奶酪广告

1959年的卡夫奶酪广告

  品牌溢价:“品牌即经验,即生活风格”

  1990年代初期的“万宝路星期五”(Marlboro Friday)事件是商业史上的又一分水岭。1993年4月2日,菲利普·莫里斯突然宣布将把万宝路香烟的价格压低20%,以提升其在香烟市场的竞争力。就在宣布减价的同一天,所有为人熟知的品牌——海因茨腌菜、桂格燕麦片、可口可乐(44.57, -0.38, -0.85%)、百事可乐(112.01, 0.05, 0.04%)、宝洁及纳贝斯克——股价都在急跌,莫里斯的股票跌得最惨重。

  当时的华尔街之所以如此惊恐,是因为人们认为莫里斯的决定预示了巨变的到来,即形象不再等同于净值,价格将逐渐“回归实际”,市场将从形象至上回归到产品至上。

  但与此同时,另外一个现象也在奇妙地发生:耐克(82.2, 1.00, 1.23%)、苹果(227.63, 2.60, 1.16%)、Calvin Klein、迪士尼(112.02, 0.10, 0.09%)、Levi’s、星巴克(53.45, 0.35, 0.66%)这些不打价格战、注重营销的公司业绩蒸蒸日上。上述品牌塑造出了强烈的个性,用文化赞助、政治争议、消费者经验及品牌延伸等方式强化了品牌形象,打造了更为消费者垂涎的品牌。

  先后在耐克和星巴克担任营销部门高管的斯科特·贝伯瑞(Scott Bedbury)对此有过精准的叙述:

“顾客并不真正相信各家产品之间有太大的差异,因此品牌必须与顾客建立情感联系……伟大的品牌打破疆界——使得经验本身平添更多的目标感,不论是挑战你在运动与舒适感上的极限,抑或是保证你喝下的那杯咖啡确实与众不同。”

  克莱恩指出,在“万宝路星期五”之后,形成了两种层次的消费主义:一种是提供生活必需品、不赶时髦的便宜货大卖场垄断不成比例的市场占有率(如沃尔玛(95.86, -0.24, -0.25%));一种是提供生活风格、推销“生活态度”的超优质品牌,后者往往售价更高,更为消费者重视,利润空间也更大。商界开始意识到,“未来大行其道的产品将以概念而非商品的风貌出现,亦即,品牌即经验,即生活风格。”

  “未来大行其道的产品将以概念而非商品的风貌出现,亦即,品牌即经验,即生活风格。”

  人们为什么会愿意为溢价的名牌商品买单?瑞典伦德大学的一项研究发现,除了质量之外,社会形象、独特性、生产国和企业社会责任也是人们愿意购买溢价商品的重要原因。在品牌蕴含功能和象征的双重含义(且后者越来越重要)的消费社会里,消费本身亦有了社会和文化含义。诸多研究发现,所有物不仅象征了个人特征,也表明了一个人的社会地位。

  消费者通过消费来向自己和他人表达个人和社会特质。品牌让消费者得以表达自我,且通常是一个“理想的自我”。当他们无法通过正常途径来实现这种自我认同之时,假货就成了另一种更方便的表达自我的途径。

  假货V.S.正品:对品牌溢价的承认与拒绝

  很大程度上来说,假货的流行也是品牌情感、社会和文化附加值提升后的一个副作用——品牌的专属感越强,就越有可能被仿冒。一项针对购买假货服饰的欧洲消费者的研究发现,消费者认为那些令人梦寐以求的品牌树立起某种和幸福与特定社会阶级相关的形象。他们会购买假货,是为了给他人留下“时尚的”“有型的”“富有的”“重要的”印象。在假货被认为是正品时,人们相信它们能够传递出这些讯息,并因此提升拥有者的自我形象。

  有趣的是,人们对假货带来的虚假的阶级跃升有着复杂的感受。上述研究发现,大多数消费者认为正品购买者和假货购买者除了经济实力之外并无分别,但如果购买者假装他们拥有的假货是正品时,他们对其的观感会因此恶化——只有当假货使用者没有滥用“品牌特权”,假装自己“富有”或“时尚”时,他们的行为才被认为是合宜的。这种微妙的情绪常常隐藏在人们——尤其是对身份地位既重视又充满不安全感的中产阶级——对假货的指责之中。

  而在另一方面,品牌附加值的不可见性亦在时不时动摇人们对品牌溢价的认同。上述研究还发现,当品牌商标被去除时,多数消费者其实是难以分辨奢侈品牌和高街品牌的区别的。也就是说,在很多情况下,品牌的价值在人们的认知中仅系于名称和商标之上。

  这一现象或许也可解释中国人对假货山寨的复杂情绪。在有着世界工厂之称的当下中国,海内外名牌的正规生产商与代工厂源源不断地生产出正品,与此同时,以更低的成本享受品牌溢价红利的假货亦层出不穷,其中不少甚至达到了以假乱真的地步。于是,在社会主流痛斥假货山寨现象的同时,“假货不比正品差”的想法在部分国人的消费认知中慢慢浮现。

  2016年,马云针对外界就阿里巴巴(175.01, 0.41, 0.23%)平台打假不力的批评回应称:“问题是,今天的假货质量更好、价格又比正品低。不是假货毁了正品,而是出现了新的业务模式。同样的工厂、同样的原材料,只是名字不同。”

  中国商业环境的复杂现状,尤其是商业信用的制度性保障缺失,很多时候令消费者无所适从,也令品牌倍感尴尬。制假售假的机会成本过低,一方面进一步模糊了正品与假货的区别甚至反噬正规厂商的品牌价值(例如部分中国消费者对网络官方购买渠道的不信任),另一方面,也妨碍了平价与高端这两个消费层次之间一个健康公正的标准的建立。


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