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探访迪士尼乐园造星秘密:包装角色只有故事远不够

在上海迪士尼乐土,许多带着孩子去的大人都不知道那个站在老火车站商铺门口与游客合影的小胖熊是谁。

  他们仅能从小熊脚掌上的米奇脑袋图画辨认出它与迪士尼宗族的宗亲联系,并浸透热心地带着孩子与小熊摄影。得到的是它的全套效劳——与你击掌、对你撒娇,末端还会给你一个毛茸茸的拥抱,就像你身边某个熟悉的朋友相同。简直没有小朋友不爱他。

  这只名叫达菲(Duffy)的熊其实是迪士尼乐土冉冉升起的新星,在东京迪士尼乐土和香港迪士尼乐土,它人气极旺,它的朋友们还包含一只叫雪莉玫(ShellieMay)的小熊、一只叫杰拉多尼(Gelatoni)的画家猫,和一只叫星黛露(StellaLou)的紫色小兔子。

东京迪士尼海洋里达菲(右二)和它的同伴们:雪莉玫(右一)、杰拉多尼(左一)和星黛露(左二)。  

东京迪士尼海洋里达菲(右二)和它的同伴们:雪莉玫(右一)、杰拉多尼(左一)和星黛露(左二)。

  造访迪士尼的粉丝有时亲热地把米奇叫做园里的“大老板”,它在全球范围内具有最大知名度、周边产品的品种也最多,仍是各品牌最热心的联名目标。比起本年刚好满90岁的米奇,2002年才诞生的达菲在迪士尼宗族仍是个“新人”。

  不过,在以年青女性为代表的成年消费者中,达菲的人气和经济价值一点点不输那些老牌人物,恐怕比米奇还抢尽风头。在圣诞节等旺季,想在东京迪士尼与达菲合照你可能需求排队3小时。

达菲的拥抱可能让你等上3个小时。(图片来历:Erin Foster)

达菲的拥抱可能让你等上3个小时。(图片来历:Erin Foster)

  达菲很特别,和传统的迪士尼朋友都不同——达菲没有诞生于任何一部动画中,它是乐土原创的人物。但迪士尼成功地把达菲打造成了一个人见人爱的迪士尼乐土小甜心,更重要的是,人们愿意为它花钱。

  这背面,是迪士尼经过内容分发与衍生品开发等等打造的老练产业链,达菲等迪士尼新人物的开发及走红,揭开了迪士尼怎么在近100年间将自己打造成巨大媒体国际的一角。

  达菲熊差点就要被遗忘了,还好东京迪士尼救了它

  达菲最早是美国佛罗里达州的奥兰多迪士尼发明的人物。2002年,为了推行奥兰多迪士尼小镇新开的国际商铺,奥兰多迪士尼发明了一个叫迪士尼小熊(Disney Bear)的人物,仅在国际商铺中售卖。

  那时它还没有自己的姓名,色彩也不止一种:粉色、薰衣草紫、奶油黄、小麦色、水绿色……开端也仅仅个没有魂灵的玩偶,换作是兔子、小猪或是其他的心爱动物好像也行得通。

最早的迪士尼小熊审美很迷幻。

最早的迪士尼小熊审美很迷幻。

  毫无意外,美国商场对这个没有故事的新同学反应平平。但东京迪士尼背面的运营集团Oriental Land(以下简称OLC)却从中发现了时机。全球6所迪士尼乐土,绝大部分都是由迪士尼参股公司进行办理,只要东京是交由第三方公司Oriental Land经营。

  2005年迪士尼小熊被包装一新,以达菲的新姓名登陆东京迪士尼。他们只保留了看起来最传统的小麦奶油配色,给它设定了个有点暖的故事:“米妮送了米奇一只玩具熊。有天,米奇带着他最喜欢的小熊去了魔法王国,坐在灰姑娘城堡面前,米奇许了个期望:多期望有人和我一同共享乐土里边的高兴和激动啊——这时魔法发生了,小玩具熊变成了活的。”

  达菲作为米奇独爱的玩具熊诞生了,而这个设定的精妙之处在于——当你购买达菲的毛绒玩具,带着它一同逛乐土时,这个故事默许了你就是米奇自己。

  毛绒玩具、发饰和背包,每个达菲相关的周边商标上都附了一本小的折叠册,折叠册里讲的就是这段故事。直到今天,你仍是能在每个达菲毛绒玩具的标签上找到这段配有连环画的故事。在成人看来多少有些天真,但它的存在必不行少——在达菲自身没有动画支撑的基础上,这能不断强化人们对达菲的认知。

上海迪士尼乐土内的雪莉玫粉丝。

上海迪士尼乐土内的雪莉玫粉丝。

  想要包装好一个新人物,只要故事还远远不够

  尔后东京迪士尼连续完善达菲的人物设定,在2010年开端举行达菲为主题的替换公演,米奇、米妮、唐老鸭和黛西等人物也帮它助阵。这只美国来的小熊从2011年起有了专属的迎宾小屋,坐落东京迪士尼海洋的“美国海边”一侧的“渔村迎宾小屋”,排队动线的展示柜里有各种旧式美国风的物品,还有上世纪各个美国名人与达菲熊的虚拟合照和函件。

  2010年后达菲的朋友们也连续诞生。它的好朋友雪莉玫(Shellie May)也是一只小熊,2014年诞生的画家猫杰拉多尼(Gelatoni)是米奇米妮在意大利休假时遇到的新朋友,米奇不小心打翻了他的Gelato冰淇淋,而这只画家小猫顺手用冰淇淋画了幅画。小兔子星黛露(Stella Lou)是最年青的一个,2017年才诞生的它是一只愿望成为舞蹈家的兔子。

达菲和它的同伴们。(图片来历:香港迪士尼休假区网站)

达菲和它的同伴们。(图片来历:香港迪士尼休假区网站)

  先有了曩昔的阅历,又逐步交到了新朋友,有了自己的迎宾方位,能够一对一地与游客触摸……达菲近十年的阅历其实也是迪士尼将乐土产品人格化的尝试,虽然它没有IP动画资源合作途径曝光,但它逐步饱满的故事线合作着乐土的自动包装宣扬,也使得它在以女性为主体的消费者中敏捷走红。达菲和朋友们相关的产品出售额在2009年春季比上季度增长了3倍。

  2010年,在东京迪士尼“墙外香”后,这只一度被打入冷宫的小熊再度回到了美国迪士尼乐土。

  但一些迪士尼动画的追随者不满意。在他们看来先有完好独立的故事招引人、再有周边产品效劳粉丝才是正统的方法。“达菲意味着迪士尼现在现已被产品和营销方法给带动了”,迪士尼粉丝Tom Briker写道,“它的成功只意味着周边产品开发产业链的老练。”有人觉得达菲只要心爱罢了,却没有比方米奇、米妮和唐老鸭那样的只要连载动画才干塑造出的明显性情。

  但无论怎么,达菲彻底红了。从一只边缘化的小熊到现在的乐土正红小甜心,它只用了10年。

  新人物要怎么取得群众喜欢?其实唐老鸭也是这么诞生的

  假如咱们把时刻线回溯到米奇诞生的1928年,你会发现迪士尼打造新人物的方法,其实没有发生太大变化。

  最早的米奇是个失败者的人设。在米奇的荧屏首秀《威利汽船》中,这只不幸的小老鼠被丢下船、脖子被拧成麻花,却带着一种不服输的狡猾劲。米奇的研究者以为,迪士尼的创始人华特·迪士尼把自己来历布衣家庭的生活阅历和有些背叛的性情赋予了米奇。

  但米奇很快走红,又很快丢掉了它的自由主义形象。它太受欢迎了,“商业代言”接二连三,米奇的形象出现在儿童用品等产品的包装上,叛变者的形象明显不太适合作为商业明星。

《威利汽船》中的米奇

《威利汽船》中的米奇

  年代布景让其时的米奇多了一些政治含义。政府期望在米奇身上赋予和气、活跃的美国人形象来鼓舞人心,因此1940年代的米奇动画中,他摇身一变成了会和米妮一同收养孤儿的邻家叔叔(出自1931年《米奇的孤儿们》),还和好莱坞的明星们一同比赛马球。米奇逐步变成了迪士尼动画中的标志性人物——与现在“迪士尼大老板”的定位有点像,他温文、诙谐又有爱心,还有个最佳爱人米妮(虽然最早米奇被定位成求爱不成被米妮揍的人物)。

  但消费者很简单对“退让”的米奇感到厌恶。

  这时有了唐老鸭——一个代替了本来的“草根”米奇的新人物:最早唐老鸭只要米奇的一半高,穿戴破破的海魂衫,在朗读故事时被人们丢瓶子讪笑,微小、不幸又无助。

  此时新人物开端发挥作用。它能完善迪士尼故事国际中短少的特性,米奇为了走向群众而放弃的特性,现在赋予在唐老鸭身上。

  在《谋杀米老鼠》一书中,法国艺术史学家Pierre Pigot是这么写的,“米奇一切被严酷掠夺的东西从头比方了另一个发明物中,米奇已中止成为的形象,唐纳德将简直全部取代。在这种可笑人物(指唐老鸭)的身上,米奇的形象能得到建立并标明自己不行冒犯的一面。咱们以为他会一向呆在影子里,但实际却彻底相反。”

  米奇、唐老鸭、唐老鸭的女朋友黛西、花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂,迪士尼逐步地将故事变得饱满。人们宠爱的不同性情的人物你都能在迪士尼里找到对应的那一款。

唐老鸭形象比照

唐老鸭形象比照

  每个年代都有代表其时特性的人物出生来满足观众需求,一个典型的比方是《冰雪奇缘》(Frozen)里的Elsa和Anna,她们一个孤傲却内心火热、一个生动叛变爱惹祸,与曩昔完美设定的公主形象都不相同。

  《冰雪奇缘》相同创下了迪士尼电影产品化的出售前史,这部2013年发行的电影取得了13亿美元的全球票房,据Forbes估量,同年该电影的周边产品零售额就简直达到了票房那么多。华特迪士尼的财报连续几年提及《冰雪奇缘》对产品授权事务的带动,周边产品的销量影响继续至今。

  回抵达菲熊。

  达菲熊诞生为一个乐土明星,相同是在添补人物空白。它具有单纯的惹人爱抚的老实心爱——不是米奇那种万人迷的人物,也不是狡猾捣蛋的花栗鼠兄弟,或是高飞那种邻家大哥。

  规划新人物也有一套考究。实际上,小熊、兔子和猫咪原本就是简单让人们发生哺乳动物共情感的心爱挑选。

  “心爱是婴儿的某些特性和害臊等人物特性的结合”,通常外形上还有肥短的四肢、比例较开的眼睛,“但它也夹杂着固执。就像你觉得小婴儿很心爱,下一秒它可能就会惹祸。”Daniel Harris在《心爱,复古,浪漫:消费主义的美学》中写道。

  达菲就是这样的。它会用圆圆的手掌与游客击掌;它的签名是一个熊掌的图画,在粉丝找它签名时,常常因为手太肥而握不住笔,有时还会犯不小心撞到墙的小错误——当然没人会怪他。他的心爱朋友们也有不同的人设不同,雪莉玫更像害臊少女,画家猫杰拉多尼聪明伶俐,而星黛露背面则隐喻着孩子的愿望。

达菲的毛绒绒“全套效劳”。图片来历:刘雨静

达菲的毛绒绒“全套效劳”。图片来历:刘雨静

  先有了人物,接下来就是衍生品开发了。

  毛绒玩具简直是IP开发衍生品时的榜首挑选:赢利率最高,且开发进程相对省劲。“衣服、水杯、食物等其他周边触及从头规划,有的还要开模”,曾在东京迪士尼作业的Bryan Cheung对界面记者说,“东京卖的最好的也是毛绒玩具。”

  2018年,东京迪士尼一切乐土内产品出售赢利中,玩具杂货的赢利的确是最高的,是第二名甜点糖果的快2倍。

  迪士尼还给达菲熊找到了一个长久且聪明的形式:将裸熊与衣服分隔售卖,并为此规划不同的季节限制衣服。

  这与美泰卖芭比娃娃的逻辑相似:消费者先有一项较高的开支(玩偶自身),在这个心思预期下,人们面临那些相对便宜的衣服便打开了购物欲,并且能继续购买。

  上海迪士尼乐土为达菲熊和他的朋友们开辟了一家专门售卖衍生品的商铺“老火车站商铺”,里边达菲与雪莉玫的衣服就有许多种。最传统的水手服、春季的郊游套装、中式唐装,还有迪士尼其他IP的玩偶服——比方最近他们就在售卖达菲穿的史迪奇玩偶服,一起招引了两拨人物的粉丝。东京迪士尼对于达菲周边的开发更多种多样。从迪士尼开园35周年到每年的复活节、万圣节与圣诞,Oriental Land都会为达菲宗族推出一套不同尺度的限制版。

达菲的可替换衣服

达菲的可替换衣服

  心爱的毛绒玩具也是最适合迪士尼游客年龄层的产品。实际上,到访迪士尼的最大客群是成年人,而不是儿童。

  以东京迪士尼为例,依据Oriental World 2018年4月最新的数据,曩昔一年到访东京迪士尼的游客中,18至39岁的成年人最多,约为整体五成,其次则是4到11岁儿童,占15.5%。18岁以上的大学生、年青爸爸妈妈等等才是迪士尼的游客主力,其间男女比例约为3:7。

  哪个年青女孩能抵御得住穿戴心爱海军服的玩具熊的引诱呢?他们还把画家猫和会跳舞的小兔子规划成了薄荷绿与薰衣草紫色,这种马卡龙色系简直是少女感专属。在人物开发、产品开发与乐土宣扬的各流程合作下,达菲宗族的销量像坐了火箭。

  另一个不为人知的实际是,其实比起固定的门票,迪士尼乐土的收入很大程度上也是由产品出售带动的。

  2018财年均匀每个游客在东京迪士尼乐土内花费11614日元(约人民币680元):其间门票消费5339日元(约人民币313元),产品周边购买3989日元(约人民币234元),食物饮料2286日元(约人民币134元)。在2014、2015年前后,人们在乐土内的产品周边购买花费一度赶上了人们的门票开支。此外产品出售的毛利率也比门票出售更高,挨近60%。

  这也就不难解释为什么迪士尼热心于开发不同的产品周边,并在一部动画电影大获成功时敏捷把它带进乐土里。新人物对于迪士尼乐土来说意味着回头客,支撑着人们一次又一次来访迪士尼乐土。

  电影上映后大受欢迎的《冰雪奇缘》就是成功事例,现在你能在乐土自己开发的产品和乐土外的迪士尼商铺看到满国际的Elsa冰雪女王裙。“咱们依据电影受欢迎程度的预期来开发产品”,Bryan通知界面记者,“公司有自己的基准(benchmark),这个基准是依据曩昔的经历归纳得出的。比方会预估《寻梦环行记》比起《张狂动物城》的人气有多少,然后依据这个比重开发产品。”

  不过也有黑马。曾为《张狂动物城》策划快闪店的营销公司Sage曾通知咱们,最早迪士尼没有料到《张狂动物城》会受到如此欢迎,产品开发的图库只要100多个,后来才依据反应敏捷添加了图库品种。

  在我国,迪士尼想把副角卖出去还需求一些时刻

  虽然从米奇、米妮、布鲁托抵达菲、雪莉玫,在日本和美国商场基本上现已是家喻户晓的人物,但在我国,大部分粉丝以外的消费者对迪士尼乐土的直观形象仍然是——啊,那个有米老鼠和唐老鸭的地方。

  迪士尼在我国有过一段文化布景的缺失年代。那些支撑着人物饱满特性的迪士尼动画,在我国一度无法播出。

  80与90年代生长的人或许会记住小时分看过的《狮子王》,但在这部大卖电影之后,因为某些原因迪士尼在我国的事务一度在1990年代中止。

  直到十数年后,米老鼠与唐老鸭的动画才开端在我国从头播映,并得到了周日黄昏的动画黄金播出时段。渐渐的,周边衍生品开端出售,IP授权事务也逐步做大——现在迪士尼是全球最大的品牌消费品授权商,迪士尼我国的授权消费品占全国动漫形象授权比例的 55%。

  但空白的那几年影响依然存在。人们仍是不太熟悉一些迪士尼的人物设定:比方布鲁托虽然与高飞相同都是狗,但它却是作为宠物狗的存在,因此不会说话、也不会像其他动物相同穿戴衣服;比方区别奇奇、蒂蒂这对花栗鼠兄弟是靠鼻头色彩和门牙形状;比方动画中唐老鸭其实有个史高治叔叔(Uncle Scrooge),他虽然外形和唐老鸭长得挺像,却是个葛朗台相同的有钱吝啬鬼。

奇奇蒂蒂现已称为迪士尼乐土里的人气王。

奇奇蒂蒂现已称为迪士尼乐土里的人气王。

东京迪士尼乐土内穿戴日本和服的米奇及他的同伴。

东京迪士尼乐土内穿戴日本和服的米奇及他的同伴。

  这些布景故事决议了人们是否会对乐土所打造的文化氛围及周边需求发生亲热感和购买欲。不过现在的小孩看着迪士尼的新电影长大,认知空缺正被逐步填满——真人《美人与野兽》,《寻梦环行记》,还有明年要上映的重制版《花木兰》。曩昔的IP以电视剧、真人电影和3D动画的形式被不断地从头推出,迪士尼旗下的皮克斯、漫威与卢卡斯影业也在不断地用超级英豪、星球大战和新的动画电影招引粉丝。

  现在有了上海迪士尼乐土——这座主题乐土也担当着商场教育的职责,它能催生一系列相关联的需求。

  迪士尼现任CEO Bob Iger把上海称为自从1960年代“华特·迪士尼(Walt Disney)在佛罗里达中部买下土地以来,该公司面临的最了不得的时机”。为了压服本地消费者沉溺其间,购买园内80元一份的套餐或是200元一个的毛绒玩具,迪士尼做了不少尽力,乃至有时近乎本地化退让。

  迪士尼有个多年规定是,成年人不能打扮成迪士尼人物入园,简单引起儿童混杂作业人员与游客,然后发生安全、园内体会等各种问题。上一年万圣节上海迪士尼乐土却首次在万圣节期间限制开放了成人化装入园活动——他们鼓舞年青人打扮成自己喜欢的迪士尼人物入园游玩,最热闹的时分你会在园内一起遇到好几个不同年岁的灰姑娘和冰雪女王Elsa。这么做不仅仅是为了添加节日旺季的人流——这正是绵长的、潜移默化的商场教育的一环。

  此外,针对我国本地商场,迪士尼乐土也开发了一些限制产品。在我国最重要的新年,达菲、雪莉玫的毛绒玩具穿上了赤色的唐装围巾,乐土商铺里最显眼的方位摆的是米奇图画的利是封和对联。

2018年新年上海迪士尼乐土的迪士尼同伴们都穿上了我国元素的服装。

2018年新年上海迪士尼乐土的迪士尼同伴们都穿上了我国元素的服装。

  更不必提那些训练有素的迪士尼乐土演职人员,园内的每个细节都试图让你觉得自己身处梦境国际而不是实际之中。

  比方迪士尼在规划景象和道路时会尽量防止人们从园内看到园外的修建;不同区域的演职人员穿戴不同的作业服,你绝不会在探险岛看到一个穿戴未来国际衣服的员工;迪士尼酒店外的引导员总会带着米奇手套对每辆车笑着挥手,连垃圾车都不例外。

正如东京迪士尼在包装达菲时用了动人故事和各种园内体验来让人们爱上这只小熊,如今的上海迪士尼也在用各种体验和文化熏陶让人们爱上“米老鼠与唐老鸭”以外的其他角色。

  如今乐园的影响力在扩大。越来越多中国消费者开始接受迪士尼的设定,在上海迪士尼,花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂凭借调皮会撒娇的活泼性格,在乐园内的人气居高不下;而几个月前,社交媒体上的人们还在对着唐老鸭白翘的尾巴说“治愈”。

  迪士尼乐园一直很清楚,他们的定位一直不是“拥有刺激游乐设施的乐园”,或是“只有孩子们喜欢的乐园”。要让人们持久地关注,造梦和造星的能力是必须的。前期IP开发、符合定位的衍生品授权、乐园等各渠道宣发、文化培育都必须相互配合,才能让每个新角色造访乐园并开始商业化之路时,自然、有新意且有说服力。

  毕竟他们的定位是“世界上最快乐的地方”。


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