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“用户运营”正在成为手游出海的下一个竞争壁垒?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“手游那点事”(ID:sykong_com),作者 虹彤,36氪经授权发布。

“不出海,就出局”这句话虽然有些夸张,但如今“出海”已经成为了很多游戏厂商的“另一条腿”。

随之带来的还有市场竞争的升级,这并不只是扩展市场、入局者增多等“表象”,更重要的是细节方面的比拼——从产品研发到发行再到长线运营,每一步都考验着厂商自身实力。

其中,比起产品研发、发行市场打法、买量等,“用户运营”在众多出海“方法论”分享里出现的次数并不多。然而,客服、运营等领域是不少出海厂商的痛点所在,用户获取完成之后的游戏运营给了团队不少压力。

去年,手游那点事曾报道过一套智能化的出海工具AIHelp,能够帮助厂商实现智能化、精细化客服体系运作。而在出海需求越来越多、越来越细致的情况下,AIHelp时隔一年推出了新的5大功能,对已有系统进行了迭代优化。这套“出海利器”正发挥着越来越大的作用。

一、收入TOP30门槛一年增幅近40%,出海规模快速扩张

近两年的国产游戏出海市场,一直保持着高速增长的状态。

伽马数据显示,2019年中国自主研发游戏海外市场收入达111.9亿美元(约825亿元),同步增长16.7%,这也是连续两年保持15%以上的增速。

与此同时,出海市场头部领域的门槛也在不断拔高,竞争加剧。SensorTower数据显示,2019年1月份中国手游出海收入TOP30的入围门槛为547万美元,到了12月提升至760万美元,一年内增幅达到了39%。而到了2020年,1月份的出海门槛甚至提升至890万美元。

一方面,腾讯、网易、FunPlus等出海“老牌大厂”仍在不断扩张自己的出海版图;另一方面,莉莉丝、4399、掌趣科技、时空幻境、玩友时代等“新晋厂商”打入头部的情况也越来越多,这些都在推动着入围门槛的提升。不难看出,中国手游厂商在买量、游戏内活动运营,以及本地化社区建设等各方面,已逐步建立起一套成熟的打法。

二、手游出海竞争升级,精细化“用户运营”变得更加重要

从出海厂商的角度来看,“老派大厂”和“新晋厂商”的打法也出现了一些区别。

“老派大厂”的产品更多走全球化、品牌化路线,最明显的莫过于SLG品类和战术竞技类,比如《王国纪元》《火枪纪元》《PUBG Mobile》等产品依旧稳居出海收入榜头部位置;新晋厂商则更多依靠单一垂直市场或者细分品类突围,比如去年年初在韩国市场成功的君海游戏、专攻日本市场的乐元素和有爱互娱。

那么对于想要出海或者正在开辟出海市场的厂商来说,这些成功厂商及产品的背后,有什么经验值得我们借鉴?

盘点那些已经成功的出海产品,很多都会提到“本地化运营”。除了被大家所重视的买量、营销等环节,“用户运营”也是不可忽视的一环。特别是精细化客服运营,这在市场洞察以及用户留存等方面极其重要。而且,海外游戏市场的买量平台、渠道比较集中,因此在整体出海产品质量提升的情况下,游戏厂商也需要更全面地提升自己的优势,自然也包括“用户运营”。

此外,游戏行业发展至今,“服务”已经成为产品的核心竞争力之一。《DNF》《FGO》等“老游戏”都出现过玩家因对运营不满、怒而“开发票”的现象,而《隐形守护者》也曾因运营问题一度陷入差评风波。在玩家意识提高之后,需要更注重倾听玩家的声音、提升运营服务——这成为了游戏厂商都需要重视的课题。

三、时隔一年新增5大功能,AIHelp如何为厂商保持领先优势?

在去年5月份,手游那点事曾介绍过腾讯、FunPlus、龙创悦动等出海大厂都接入的一套智能化出海工具——AIHelp。这套出海系统是对客服以及运营系统的智能化升级,它不仅涵盖了智能化的客服系统,同时在社区、运营,甚至在引入新用户、提升用户活跃度等方面已经形成了一套成熟的运转体系。

时隔一年,这套智能化出海工具在已有智能客服机器人、自动化表单、24小时预警、运营模块等功能的基础上,又再次推出了5个“大招”,主要优化、解决了集中反馈渠道及质量管理、玩家主动管理维护以及网络问题自动定位等等。

1.多渠道集成

很多玩家习惯于在他们获取游戏的渠道或经常使用的社区平台反馈意见,不同海外市场的主流平台也不尽相同。在Google、Facebook等平台买量之后,要如何便捷高效地集中处理散落在Facebook/Twitter/VKontakte/邮箱/商店评价/应用内/Web端的玩家问题,是游戏厂商面临的一大问题。

针对这个问题,为了能够让厂商更快地收集到各个渠道平台的玩家反馈并及时响应,AIHelp新增了“多渠道集成”功能,集成了应用内、网页、邮箱、商店评价、Facebook私信、Twitter、VKontakte、微信公众号/小程序等平台,游戏厂商可以通过AIHelp后台面板统一接收到来自这些平台的反馈,从而大幅地提高客服效率。

通过这些技术,AIHelp解决了海外多语言、多平台的服务难点。比如,游戏厂商在AIHelp的集成后台接入Twitter账号后,当玩家向Twitter发送私信、AIHelp自动生成人工客诉后,客服只需在后台进行回复处理即可。

2.质量检测功能

质检功能是客服工作中不可缺少的一环。随着游戏出海步伐的深入,如何让客服体系跟上变化、提升团队专业性和服务品质也极其重要。针对这个需求,AIHelp升级了客服质量检测功能,除了每天的工单解决量、满意度等宏观可量化的指标,还新增了考核客服的专业水准、服务态度及品质等难以量化的软指标。

在AIHelp后台的“质检规则”页面,游戏厂商先选择质检机制(可选择评分制或扣分制),再设定质检工作中考察软能力的各项指标,以及这些指标对应的分数区间。

此外,针对高质量的回复,厂商可以创建案例分享组,方便团队随时学习优秀的处理案例。

3.视频客诉功能

当玩家向客服反馈问题时,有时候会遇到难以用文字/图片表述清楚的地方(比如非必现的bug),增加了双方的沟通难度。为了解决这个问题,AIHelp提供了上传视频功能。简单来说,玩家可以将反馈问题以视频形式提交,从而实现快速且准确的沟通。

4.CRM功能

在用户运营中,客服体系充当的是“售后”的角色,往往是在玩家出现问题并反馈给客服之后,客服与玩家沟通并解决问题,从这个角度来说,具有“被动性”。

如何让游戏客服的工作更具主动性?如何让客服与玩家的双向沟通更及时、更有效?针对这一点,AIHelp上线了“CRM关怀系统”。简单来说,游戏厂商开通CRM功能后,当玩家在游戏里遇到困难时,客服可以及时发现并主动介入,帮助玩家解决问题。这一举动不仅能够提升玩家的满意度,甚至还能提升游戏的付费率和留存率。

游戏厂商通过双方数据对接,并在客服后台创建自定义的任务生成规则后,当玩家在游戏内触发符合设定规则的行为时,会自动在客服后台的CRM系统生成任务,最后由客服与玩家沟通完成任务。

比如玩家点击充值按钮,但是10分钟后仍未充值成功,那么这一事件就会被CRM系统记录并生成任务。

任务可以指派给各个客服,由客服跟玩家沟通;也可以批量给同类型任务发送消息,以提醒玩家寻找客服帮助。客服点击“任务中心”的主动联系按钮,可以向玩家发起对话,同时还可以选择发送表单给用户,以获得反馈信息。

玩家会收到一条推送消息或游戏内的红点提示, 点击后进入游戏或直接进入客服系统

5.网络信息收集

这一新增功能的出发点与视频客诉类似,均是为了客服与玩家实现更好的双向沟通。

在一些特定场景下,当玩家向客服反馈异常问题时,客服可能需要查看该玩家的网络信息情况,从而更简单、快速地定位问题,比如用户无法登陆游戏、游戏卡顿、充值失败等等。

具体来说,游戏厂商可以进入后台的“增值服务—网络信息收集”页面,选择并设置触发标签。当玩家进入到带有触发标签的场景后,系统会在玩家确认后对网络信息进行检测。

如果玩家的网络出现问题,那么就会弹出提示框“是否将因络状况发送给我们,这将帮助我们改善与您的网络连接质量。”玩家点击“是”的话,就会发送网络信息消息到后台,客服即可查看并沟通解决。

四、未来的手游出海,拼的是厂商的“综合能力”

不难看出,AIHelp此番新增的5个功能,都是落在细节上的技术更新。随着出海的步伐越来越快,以智能化驱动的服务变得更加关键,用户运营精细化也是大势所趋。

再延伸得广一点儿,在当下及未来的出海市场上,厂商面临的将是多维度的竞争,包括产品、买量、运营、技术等各方面——也就是综合实力。“用户运营”愈发重要,客服运营团队服务效率及品质的提升,能够更好地维护用户、一定程度上提升付费和留存,这同样是决定出海长线成功与否的重要环节。游戏厂商是时候完善自己的竞争壁垒了。

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