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9人组合不如半个蔡徐坤,为什么选秀节目还在执着“成团”?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:小鱼,36氪经授权发布。

4月17日,通过选秀综艺《青春有你》成功出道的偶像组合UNINE登上了《风度men'suno Young!》5月刊杂志封面。作为成团一周年的特别刊,该版杂志放出了9个预售链接,指向UNINE九位成员分别作为封面的杂志,售价为20元每本。

截至4月21日17点,该杂志的销量为11190本,销售额刚过22万。勉强过万的销量成绩,被坊间评价为“出道一年,归来仍是素人”。

与之形成鲜明对比的,是一人实现超百万销售额的蔡徐坤。他的芭莎男士五月刊预售五小时便售出5.5万本,销售额超110万。今年的《青春有你2》还在热播,去年出道的组合UNINE发展却不尽如人意,让人不禁怀疑选秀综艺“成团”出道的意义有多大。

近两年来,选秀综艺(以下简称秀综)乐此不疲地以“成团”为名输出偶像组合。节目里的少男少女们为了“成团”流汗流泪,粉丝们为了pick的练习生能出钱出力。但好不容易出道的偶像组合却一次次陷入“出道即巅峰”的魔咒中,全民狂热的“成团”真的有价值吗?

那些年,热衷于“成团”的选秀综艺

“秀综”的火热是近两年才出现的现象。2018年,效仿韩国偶像团体出道选拔节目《PRODUCE 101》系列的《偶像练习生》一经播出,便点燃了国内偶像市场长期无法“出圈”的困局。

不同于《超级女声》《中国好声音》为代表的全民选秀,《偶像练习生》走向了偶像选秀这一细分赛道。这档节目从国内外87家经纪公司、练习生公司中推荐选拔100位练习生,在四个月中进行封闭式训练及录制,最终由全民票选出优胜9人,组成全新偶像男团出道,这个组合便是NINE PERCENT。

全新的选秀模式,让《偶像练习生》享受了前所未有的热度。节目开播1小时,播放量破1亿,当晚拿下了18个微博热搜关键词。一季节目下来,累计播放量达36.3亿,同名微博话题阅读量超过157亿。之后,差异化选择打造女团的《创造101》升级了这一热度,将近50亿的播放量和158亿的话题阅读量将2018年定义为中国“偶像元年”。

于是,2019年除了改名为《青春有你》和《创造营2019》的第二季节目,荧幕上还增加了主打团体选秀的《以团之名》、男团女团对战的《下一站传奇》等多档选秀综艺。节目数量的增加,造成偶像井喷的同时,也在潜移默化改变着国内偶像团体的诞生机制。

在通过选秀综艺出道之前,国内主流偶像市场还是以复制日韩偶像模式为主。据艺恩不完全统计,2007年至2017年,中国偶像团体市场上正式出道的男、女团共计130个左右,而这些偶像团体基本脱胎于日韩模式,即通过专业训练后由经纪公司培养出道。

图片来源:艺恩《中国偶像产业迭代研究报告》

以2015年推出的男团UNIQ为例,五位成员由乐华娱乐从中韩两国候选者中筛选,后在韩国接受为期4年的 RAP、声乐、舞蹈、创作、形体塑造等各项训练最终出道,是典型的韩国流水线模式下制造出来的偶像组合。

但随着以偶像团体出道为最终诉求的“秀综”爆火,这一传统模式也得到改写。目前市场上叫得出名字的新出道偶像团体,大多为吃下“秀综”红利的组合(以下简称秀综团)。

根据CBNData星数统计,近两年出道的18组偶像团体中,其中10组由“秀综”直接产生,还有6组属于“秀综”衍生组合(同公司的参赛选手重组或在粉丝中呼声较高的临时组合)。

这一现实状况,一方面表露了国内经纪公司对于直推偶像组合的谨慎,另一方面也预示着国内偶像团体生产走上了新的道路:在日韩成熟偶像市场中作为补充形式出现的“秀综团”,已然成为中国偶像市场主流。

“秀综团”的繁荣背后,是市场对于综艺热度向偶像团体平移的期望,也一度让资本在国内偶像市场寻觅到了一个新的发力点。2018年,嘉尚传媒、坤音娱乐、哇唧唧哇娱乐等多家公司都获得融资,行业第一梯队的乐华娱乐更一度尝试冲击IPO。

综艺之后,偶像组合的商业价值不敌个人

但风口之后,“秀综团”并没有交出满意的成绩单。团体代言数量与质量均弱于成员们的个人代言;粉丝对于“秀综团”的热情逐年下降;偶像衍生品市场,粉丝们仍然只愿意为个人而非团体买单等迹象逐渐凸显,成团后的偶像组合并未展现出与综艺热度相匹配的商业价值,不少出道后的成员明显处于陪跑位。

根据CBNdata星数统计的近两年出道的6支“秀综团”代言和推广情况,2018年出道的NINE PERCENT和火箭少女101分别拥有10个与7个团体代言(以下简称团代)。

需要指出的是,这已经中国偶像组合能拿出的最好表现,但在以同样方式出道的韩国偶像组合面前,这一成绩有些相形见绌。

据星数不完全统计,通过Mnet《PRODUCE 101》第二季出道的韩国男子偶像团体Wanna One拥有超过20个团代,且曾经创下代言的化妆品牌一天销售额超2093万的销量。

而在2019年出道的4个组合中,偶像组合的价值显得更为劣势。

首先,从团代数量上来说,《创造营2019》产生的R1SE虽然拥有10个品牌商代,但仅有一个完整团代,其它九项均以2人或3人的小分队形式出现。另外,《以团之名》出道的BlackACE团代数量为2,其中一个团代还是某成员经纪公司自己的产品,新风暴甚至为0。

其次,在团体代言品类上,以几乎同期出道的R1SE和UNINE为例,食品饮料和美妆个护等快消产品为主要代言品类。这与“秀综团”的限定期限有关,比如R1SE的限定期限为2年,而UNINE的限定期为18个月。无论是对于品牌,还是并没有长期发展意向的“秀综团”来说,快消产品可以说是性价比最高的品类了。

最后,从代言的title上来看,相较于含金量较高的代言人来说,品牌推广大使也是R1SE团代的重要组成部分;而UNINE虽然全为代言人,但仅有4个的团代数量显得并不那么具有说服力。

不难看出,“秀综团”的团代资源无论是数量还是质量,都明显呈现逐年下滑的趋势。而与之形成鲜明对比的是,团体成员的个人代言却是百花齐放的态势。

依然以R1SE和UNINE为例,虽然品类还是集中于美妆个护与食品饮料,但成员们的个人代言数量远超团队数量,其中R1SE周震南与UNINE李汶翰分别手握7个和10个品牌。而且,周震南拿下6个品牌的代言人title,资源品质明显优于团体。

个人比团体更受欢迎,也体现在两者的消费影响力方面。根据CBNData星数2018-2019选秀明星消费影响力榜单,火箭少女与NINEPERCENT作为唯二上榜的团体,分别位于榜单16与19名,其中NINE PERCENT组合中有7位成员占据了榜单的前10名;而R1SE和UNINE榜上无名,只有周震南与李汶翰分别拿下10、12名。

商业资源之外,偶像组合在衍生品市场的表现也并不亮眼。根据owhat今年年初发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》2020年偶像产业市场规模将达1000亿元,其中偶像衍生品市场规模有望达到50-100亿元人民币。但千亿规模中,属于偶像团体尤其是“秀综团”的空间十分有限。

白皮书中,2018-2019年偶像粉丝周边消费排行榜显示,排名前5名的偶像团体为EXO、GOT7、防弹少年团、NCT、NCT127,均为韩国男团,而中国“秀综团”无一上榜,反倒是团体中的个人表现突出,NINE PERCENT中的蔡徐坤、黄明昊、朱正廷、林彦俊占据前十。

对此,追星现象观察者天音Tainn直言,这样的统计数据恰恰说明了在国内偶像市场,并不存在所谓“团粉”(喜爱整个团体的粉丝)。依托于国内并不成熟的偶像市场上,这是无奈却必然的结果。

一方面,国内缺乏偶像最需要的舞台和展示机会,另一方面,绝大部分公司并不具备运营偶像团体能力,“经纪公司只能将资源优先向个人倾斜,这种运营方式也培养了粉丝更愿意为成员个人而非团体消费的习惯”。

一个蔡徐坤等于3个UNINE,偶像成团只是综艺的“狂欢”

无论是从商代资源还是粉丝周边消费, “秀综团”无一例外表现出了“个人盛而团体衰”的特征。而在音乐消费领域,也就是偶像最具说服力的作品,偶像组合的境遇显得更为尴尬。

据各音乐平台统计,去除虾米音乐和咪咕音乐数据,蔡徐坤2019年7月26日发行的专辑《YOUNG》销售额超6600万,而他所在的NINE PERCENT发行的两张专辑销售额为2600万,将近4000万的差额意味着偶像组合与偶像个人之间巨大的价值沟壑。

即便目前看来发展势头最好的火箭少女101,两张专辑的总销售额虽然居于“秀综团”之首,但依然不及蔡徐坤。四舍五入,一个蔡徐坤约等于1.5个火箭少女,2个R1SE,3个UNINE。

练习生们前仆后继涌入选秀综艺竞争成团名额,但现实状况却是,国内至今未产生一个真正意义上具备价值的偶像组合。

辰海资本合伙人陈悦天曾透露,一般来说,每个顶流偶像的产值大概在3-5亿,而偶像团体的产出也达到了几亿的规模。例如SMAP2015年创造了约14.56亿人民币的收入,防弹少年团2018年则为公司带来8.26亿人民币的收入。而“秀综团”更像是综艺节目制造出的短暂“狂欢”,收割完节目热度后,偶像组合成为了一个“快产快消”的产品。

但天音Tainn强调,这种“快产快消”模式也陷入瓶颈了,“我从一个品牌得知,他们去年花了500万签了一个选秀出身的偶像艺人,但结果就是产品多卖了800件。”粉丝对于偶像代言的购买行为趋向理性化,将进一步削弱综艺为“秀综团”带来的红利。

事实上,闻风而动的资本市场也已经有了一些端倪。估值3亿元的明星公司坤音娱乐与艺人卜凡的解约,最近还挂在热搜上为人热议;2019年底,知名经纪公司上海中樱桃宣布破产;麦锐娱乐一度传出倒闭。

但以此判断偶像退潮还为时尚早。正在热播的选秀综艺《青春有你2》打响了2020年女团大战的第一枪。节目开播首周就拿下了39个微博热搜,热搜人气值超1.2亿。节目播出过半,依然每周都能成为社交网络议论的中心,“淡黄的长裙,蓬松的头发”更是一度创造了全民玩梗的热潮。

综艺热度不减,也意味着“秀综团”还将在很长一段时间内存在于国内偶像市场。但让人悲观的是,这似乎并不是因为偶像组合的价值通过选秀综艺得到充分释放。在天音Tainn看来,背后的原因有些无奈,“这已经是国内偶像组合能走出圈层的最主要途径了。”

对于“秀综团”,天音Tainn认为他们的出现其实也算是中国偶像市场的一次试错,在短期内来说,创造了一定的价值,但天音Tainn同时表达了更深层次的担忧。“从偶像层面来说,中国的练习生储备量很低,这几年的选秀综艺已经把前几年积累的练习生资源消耗得差不多了;从粉丝层面来说,秀粉的忠诚度也是比较低的,她们从一个综艺到另一个综艺,很难转化为偶像组合所需要的忠实粉丝。”

在热度与颓势齐飞的偶像市场,除《青春有你2》外,另外两档偶像选秀综艺(以下简称“秀综”)《创造营2020》和《少年之名》也相继释出路透照,宣告正式加入战局,国内偶像市场迎来一年中最红火的阶段。今年的三档“秀综”还将产生三个新的偶像组合,他们能真正走出综艺,重新书写偶像组合成团的价值吗?

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