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YouTube还是Quibi,这是个问题_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者:何润萱,36氪经授权发布。原题目《YouTube还是Quibi,这是个问题 | 猛侃专栏》

最近中视频的概念被炒得很火,这是因为近期国内外都出现了同赛道的产品:北美有Quibi,中国有随刻,一时之间中视频成为流媒体的热门概念之一。

Quibi剧集《Don't Look Deeper》横竖屏转换效果,图源Wired

中视频到底是什么?对于大部分人来说,这个词还有点陌生,但其实“中”很好理解,它是相对于我们惯用的“长”和“短”视频概念的再区分,指播放时长平均在7-8分钟到10几分钟的视频。如果你是B站用户,对这类视频就更加不会陌生,比抖音更长、比爱奇艺更短,这是很大一部分B站视频的属性。

这个概念之所以出现在人们视野当中,是因为爱奇艺创始人龚宇在Q4的财报分析师会议上提到了YouTube模式,随着5G和AI技术的成熟,龚宇判断,YouTube模式App的市场潜力将在未来2-3年显著增长。

众所周知,YouTube上的内容是大量的PUGC,打开热门,无论是在"Funniest Clips"还是"GoodTaste"里都能看到时长超过10分钟的视频。一些相关性研究显示,在YouTube的首页出现的视频平均长度在14分50秒。

因此YouTube模式基本可以等同于中视频。尽管目前国内各大视频网站都有片花、衍生短节目、CUT等类似时长的视频,但均未成气候,这正是龚宇认为YouTube模式在国内有潜力的原因之一。

中视频,指播放时长平均在7-8分钟到10几分钟的视频

就在提出这个概念后两个月,爱奇艺上线了自己的中视频产品“随刻”,内容主要分成两种:第一种是MCN机构生产的专业PUGC,第二种是主站长内容的二次分发(即上文提到的那些内容形态)。

爱奇艺想做这件事并不难理解,这两年各家长视频都在防御短视频的入侵,面对主战场渗透率的逐渐饱和,开辟新战场在情理之中。此外,承接平台上游流下来的各种物料,用影剧综cut等增加用户的粘性,增加留存也同样是长视频的目标。

虽然龚宇预测的这个赛道DAU仅有1亿左右,但相比平台们增长减速的会员大盘,这个数字依然存在着吸引力。不过,从目前随刻的内容来看,它更像是爱奇艺号的简单整合,质量还有待提高。一位接近爱奇艺的人士告诉毒眸(微信ID:youhaoxifilm),“要变味还得焖一会”。

爱奇艺推出的随刻

龚宇此前的判断是,中视频的市场培育还需要2-3年的时间。从土豆优酷成立,到第一部超级网剧《盗墓笔记》出现,长视频的市场培育花了差不多10年时间,中视频的这个时长理论上他们等得起。但一个尴尬的情况是,对于想要布局中视频的视频网站来说,越过山丘,他们发现B站早已经站在了自己的业务延长线上。

虽然B站把自己的内容称之为PUGV,但业内公认的最像YouTube的产品还是它,红沙发创始人金叶宸曾经总结了YouTube模式的三大特质:

    具备大量“可以被搜索”的视频信息;

    平台的内容足够细分且长尾;

    有优渥的UGC创作者生态并有孵化PGC创作能力的温床。

    显然,B站都符合。根据财报数据,去年Q4 B站月活UP主投稿量为280万,月均互动次数达24亿次。

    而B站之所以能有今天的生态,和其社区氛围关系密切——来自于Z世代的共同兴趣构建了这个社区的底色,在中文互联网世界几乎无可替代。这个底色就是泛二次元。它的形成,有人口、代际、硬件、技术等种种原因的助推,是天时地利人和。

    因此,想要做类B站的产品,视频网站们第一个要攻克的难题就是建立社区。在过去几年,无论是优酷星球还是爱奇艺泡泡、腾讯Doki都展现了入局社交的野心,但遗憾的是,在长视频用户端,不存在一个明显的文化公约数。

    爱奇艺泡泡与《青春有你2》的互动

    冷启动新产品,互联网公司最常见的打法就是烧钱补贴,然而这一招视频网站们肯定不想用:好不容易告别了天价IP时代,他们巴不得每一分钱都掰成两半花,这点看几家都在助推分账内容就一目了然。

    因此,一个合理揣测是,爱奇艺想做中视频也是为了提高内容成本的使用效率:2018年YouTube和Netflix分给内容创作者的成本几乎都在120亿至130亿美金之间,但前者覆盖了20亿MAU,后者同期的付费用户仅1.39亿。一直拿着中国Netflix剧本的爱奇艺,当然也想看看自己能不能更高性价比地获取用户。

    所以,爱奇艺也好,腾讯和阿里也好,想拿B站的剧本没那么容易。

    当然,想做中视频也有别的玩法。龚宇提出YouTube模式的时候,Quibi还没上线,但其实黑马Quibi是更接近他们业务形态的:狠砸钱,专注高质量内容,内核还是Netflix式的,因此基因相通。所以理论上来说,国内的视频网站也可以复制Quibi的路径,用足够强大的PGC能力在长短之间开辟一个新战场,绕开B站,吸引新的用户。

    但这就来到投资和回报的问题上:视频网站们舍得吗?投资人会舍得吗?

    Quibi的“灯塔计划”每分钟成本高达12.5万美元,即750万美元一小时。而龚宇在去年Q1的时候提到,采购剧的成本已经从1500万/集回落到了800万以下,也就是说国内剧集正常每小时成本可以估算成1000万左右。对于头部剧集来说,单集单价也才刚过千万,Quibi的这种烧钱玩法,至少没输血的爱奇艺是扛不住的。

    前不久Wolfpack做空爱奇艺,虽然其手段业余且不了解中国市场,但个中也有看它资金孱弱好欺负的缘故:虽然净亏损不断缩窄,但2019年爱奇艺全年的净亏损仍然高达93亿元。

    在Quibi上发布的中视频内容

    除了财务收缩,长视频平台不想疯狂砸钱的另一个原因是,他们已经发现了长内容爆款的周期和频率已经是固定的,通常来说两三年出一个大爆款,和当年剧集的总数无强关联。根据云合数据,2019年上新剧达到390部,比前年多了21部,但是去年并没有出现像《延禧攻略》这样的全网爆款。

    而和质量效率没有明显提升的另一个同期现象是:用户对平台提价、超前点播的接受意愿依然非常低。这就使得长视频陷入进退两难的境地:为了吸引用户,掏钱做好内容,带来持续亏本;希望用户买单但未能如愿,于是继续亏本。在短时间不会改变付费习惯的用户面前,平台只能希望在内容成本的使用上达到效率最大。于是,分账模式出现了。

    这种逻辑也带到了随刻。但此分账不像彼分账——在影剧综,平台几乎形成了垄断,分账可以最高效地获得优质内容,在这个全新的UGC领域,内容生态的形成成本需要平台先期“垫付”。

    YouTube也是在发展初期就确立了分账模式,但它的社区形成是在Google的支持下亏损了十年换来的。有数据显示,在收购后,Google花了至少70亿美金来建设YouTube的内容生态和变现能力。这就又回到了上面那个投入问题:要不然就是最少成本,要不然就是砸钱投入,在视频战争的下半场,中视频的最大难点是没有中间态。

    有长视频行业的从业者告诉毒眸,他们非常想选择Quibi模式,但是做不了的原因也很简单:没有钱。“现在贸然下水,制作方肯定狮子大开口,他们不管你能不能卖出去,反正你采购我的内容就行了,但是都要薅羊毛,平台薅秃了,产业链上谁也活不了。”

    因此,YouTube模式看起来是最安全的。虽然这种安全也代表了一定程度上的无趣:目前,爱奇艺随刻上的内容更像一些上游流出的安全牌,还在发育之中。

    与之相关的另一个延展问题是,短视频平台是否可以长出新的中视频产品?这帮选手更财大气粗,一些更长的内容也显示了他们入局的野心。

    去年年中,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时表示,西瓜视频的定位是PUGC视频平台。而根据36Kr报道,西瓜视频正在大力挖掘B站的up主,号称给出10-20倍的现金收益和更多流量扶持,已经有如敖厂长等老牌up主倒向了头条系。

    但就个人来看,这个入局难度同样非常高:西瓜视频在原生综艺上的受挫已经证明了PGC能力是非短期能建设的,随着视频内容的时间拉长,对PGC的能力要求也逐渐提高。和社区氛围一样,内容能力并非钱可以快速买到的货品。

    另外,像字节跳动这类公司,总体逻辑服膺于流量,这1亿不确定的DAU,在他们的逻辑里真的会是优先级较高的流量吗?以及,这些用户的变现能力足够强劲吗?他们对于回报的周期期待是不是会比长视频更短?

    无论长短平台,都有太多的问题摆在眼前,YouTube还是Quibi只是眼前一个难题,之后可见的还有更多悬而未决的问题。

    一个从业者的发言或许正说明了行业的态度,“现在大家都在观望。”视频战争,已经结束了它的上半场,下半场的大幕正徐徐拉开。可以肯定的是,这依然是巨头之战。

    参考文献:

    1、“中国YouTube”发展史,红沙发,金叶宸

    2、千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里,Google做了什么?(一),漂浮的兔子洞,Jade

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