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网红带货时代,卖豆浆机的九阳如何杀出血路?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“螳螂财经”(ID:TanglangFin),作者:易牟,36氪经授权发布。

网红带货时代,卖豆浆机的九阳如何杀出血路?2020年,受到疫情的影响,餐饮纷纷由外转内,家电行业广受关注,其中与厨房相关的小家电品牌也融合了网红和直播等概念,随之一路走俏。

近日,国内小家电品牌的九阳股份(002242.SZ)发布了2019年财报,全年实现营业收入93.51亿元,同比增长14.48%,归母净利润8.24亿元,同比增长9.26%。

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其中,九阳股份在Q4实现营收30.96亿元,同比增长13.4%;当期归母净利润2.05亿元,同比增长11.5%,环比上涨5.12%。

整体来看,在2019年小家电市场整体放缓的大环境中,九阳股份的业绩增长还算是稳定,但是有一些深层次的东西,也值得我们探讨一下。

豆浆机越卖越好,九阳=豆浆机?

先来看一下整体,九阳股份早期是从豆浆机等冷门小家电切入市场的,通过铺天盖地的豆浆机宣传构建起了突击能力之后,逐渐发展到了其他品类。

目前为止,九阳股份旗下已经涵盖了豆浆机、破壁料理机、电饭煲、面条机、原汁机、电磁炉、净水机、洗碗机、炒菜机器人、烤箱等品类。

从财报中来看,九阳股份的营收可以分为六大板块。

其中,最主要的营收来自于食品加工机系列,其实就是豆浆机业务,占到了2019年整体营收的43.81%;其次是营养煲系列,占比达到33.2%。

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“螳螂财经”从营收结构来看,主打生活品质和健康类的产品就占到了77%以上的份额,几乎就是公司的生命线。

相比于2018年41.73%的占比,九阳在食品加工机系列上所占的比重进一步被拉大,同比增减幅度为20.2%,也就是说以豆浆机为主的产品在集团内的地位进一步强化了。

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事实上,这也符合国内家电品牌的发展路径,比如小熊电器、苏泊尔、小狗电器等等,甚至是小浣熊和米家系列的产品,都是依靠爆款打响品牌,一步步深耕自己的细分市场,以图在厮杀激烈的家电市场上稳住基本盘。

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就拿九阳股份来说,虽然在其他的品类中表现一般,但是靠着主打健康类的产品,用豆浆机业务在小家电行业中挖了宽宽的护城河。

这一点,我们可以从财报中窥见一般。我们挑选出早已经全部披露完的前三个季度业绩出来对比,大概率已经能够体现出排名。

无论是从营收的角度,还是从净利润来看,九阳股份在小家电行业排在了前三,豆浆机、破壁料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等主要优势品类也占据了市场第一的位置,其他大部分品类也位列行业前三。

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整体产品策略来看,九阳股份在豆浆机和营养煲等领域的市场无疑是成功的,但是主打健康类小家电的它,自身的经营却有一些“隐疾”。

大行业颓势下,小家电的卖货逻辑剑走偏锋

从大环境看,近两年整个家电行业的增速都有所放缓,根据奥维数据,2019年小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)销售额同比增长1.6%,销量同比增长14.9%,所以深耕细分市场和出海已经成了一个大方向。

但是,“螳螂财经”认为,小家电品牌的发展逻辑变得有些不一样了。

小家电的发展一开始都是很粗犷的,更多体现在功用和质量上的不同,近些年95后和00后逐渐成为主流消费群体,并且主要依赖于网络购物,并对新事物、新渠道、新生活方式的接受速度较快,同时也要求较高,自然而然地,小家电就被赋予了更多的属性,发生了与传统白色家电迥异的趋势。

首先说产品端,当代年轻人做饭和下厨往往是从买“小而美”的家电开始的,并且也仅仅局限于做饭炒菜,果汁牛排等西式冷餐也成为了一个大趋势。

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以小熊电器、苏泊尔为例,这些小家电内核优势其实并不明显,以线上为主,从颜值开始吸引新一代年轻人,它们的存在和发展趋势其实是与生活品质挂钩的。

除此之外就是智能化,这更多的是体现在高端品牌上,这一趋势在白色大家电中也得到了验证,比如海尔集团直接把A股上市公司“青岛海尔”改成了“海尔智家”,并且计划将港股上市的“海尔电器”私有化退市,准备并入到“海尔智家”中,旗下的高端品牌卡萨帝,2019年销量增速超过了15%,智能化和品牌高端化的趋势十分明显。

其次是线下销售端,中国的电器已经告别了传统的粗放劣质时代,各类产品的耐久度和功能性其实都有了一定的保证,渠道和品牌效应愈发凸显,导致线下店一般都是集销售与体验于一身,往往集合在购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式消费中心,它们的建筑规模大、环境高端、客流量也大,它们有利于树立品牌形象,提升用户消费体验。

以九阳为例,目前已在中国核心城市开设100余家shopping mall,在全国开了1000余家实体店,向不同层级市场铺开渠道,其实就在迎合这种趋势。

然后就是线上网购端,网红直播与冷门产品是一个大趋势,从A股的投资炒作来看,网红概念屡受资金追捧,与电商渠道的深度融合已经成为一种非常高效的商业变现能力,根据前瞻产业研究院的数据显示,2019年电商市场规模增长16.5%,社交电商市场规模增长63.2%。

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2019年“双十一”期间,薇娅直播间观看人数为4315.36万,李佳琦直播间粉丝数量为3683.5万,当天销售额甚至能达到上海知名商圈一年的销售额。与此同时,抖音和快手等主流的短视频平台也趁风口而起,如最近的罗永浩直播卖货,一场直播带动GMV超过1.7亿人民币。

根据国信证券,预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上,年复合增速超过40%,从网红直播的属性来来看,“小而精”和“小而美”的小家电比大家电更容易吸引用户的关注。

卖货逻辑发生了显著变化,单款爆品也就变得越来越重要,相应的运营成本也在增加,从九阳的财报来看,这也体现出了它的一些“隐忧”。

损不足而奉有余,逆境下的攻守之道?

显然,九阳一直在寻求转变,从早期强化豆浆机属性的同时,也在努力破圈。

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直白一些说,就是要摆脱对单一品类的依赖,突破豆浆机的天花板,寻找新的增长点。

2019年,九阳推出Line Friends系列联名款,又与宝可梦推出联名款养生壶、暖杯垫、果汁机、调奶器等产品,希望通过推出联名款产品,吸引更多年轻消费者对品牌的兴趣,同时将其吸引到豆浆机、电饭煲等刚需产品上来。

但是,这种效果似乎并不明显。

2019年“618大促”活动,九阳试水明星直播,请了李湘直播带货,销售额却仅仅只有近百万,从整个2019年来看,九阳的营业成本为63亿元,同比上升了13.82%,超过同期利润增长率。

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从整个2019年的用报表来看,豆浆机占营收比例在不断上升,营养煲、电磁炉、西式电器等系列所占的营收比重都在降低,等于是一边在去单一化,结果却是营收更加往单一品类聚集。

这与行业环境是分不开的,以A股统计数据为例,涉及到白色家电的公司一共有49家,而主营小家电的就占了21家,占比超过了一半。

但是,与家电行业整体相比,小家电由于种群丰富且易创新,受消费群体迁移、家庭可支配收入增长、营销手段多元化等多因素影响,小电品类进入门槛比较低,很多也并非刚需,这就天然造成了激烈的竞争。

在这种情况下,集中研发和品牌优势,“损不足而奉有余”的思想会在无形中影响一个企业的营销策略,在这种大环境之下,九阳要想破圈就只能往研发和品牌上面下功夫,从2019年的研发费用来看,投入达3.3亿,同比增长10.99%。

小结

几十年来,与食住密切相关的家电市场一直都很热闹,2019年开始不断的有小家电上市,传统家电巨头也开始积极“入侵”,未来几年小家电的厮杀将会更加激烈。

在“螳螂财经”看来,从九阳的财报来看,对单一品类的依赖是它最大的隐忧,在与传统巨头和新入局者的厮杀中,成则生,败则危,能否利用品牌优势和现金流进行突围,将是一场非常严峻的考验。

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