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重金买下《囧妈》《大赢家》后,字节跳动能打造“中国YouTube”吗?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者:谢媛媛,36氪经授权发布。

字节跳动一直想在长视频领域实现大跨越。

今年1月,字节跳动为旗下视频平台引入了《囧妈》、《大赢家》两部撤档电影,其中《囧妈》版权价格高达6.3亿。但这对于字节跳动来说并不亏,大量点击率帮助它打开了进军影视制作行业的大门,并让人们知道,字节跳动也有了长视频业务。

事实上,字节跳动更早前以综艺节目为切口进军长视频领域,曾经高达40亿的投资让业内感叹其强大的财力,但遗憾的是其投资的几个自制项目没能像优爱腾一样取得广大反响。

不过,对于当下的字节跳动来说,这并不是最重要的。在疫情期间,字节跳动调整了战略,力争做好长视频的细分行业——影视剧,如果可能的话,它还想成为中国的YouTube。

向长视频进军

疫情让线下产业遭遇重创,但同时也让线上产业借机成长,字节跳动就是典型案例。

自2018年2月通过官方招聘渠道放出一批自制合制综艺、自制剧等影视项目的招聘岗位后,字节跳动就不断在长视频领域加大布局——不仅在旗下的西瓜视频中上线热门的第三方内容资源,还深度参与制作原创内容,今年年初突袭的疫情为字节跳动进军长视频撕开了口子。

今年1月,字节跳动豪掷6.3亿元买下《囧妈》的独播权,时隔不久,由柳岩、大鹏主演的喜剧《大赢家》也出现在头条系App中。这些独家的免费资源自然受到用户全力支持,其中《囧妈》在所有产品内三日总播放量超过6亿,猫眼研究院的数据显示,有44%的观众涌入“头条、抖音、西瓜视频”进行观影。

为了进一步发展长视频,字节跳动趁热打铁。上映两部撤档电影后,继续向外开放现有影视剧资源。如今打开抖音搜索“电影”,高分口碑、欢乐喜剧及浪漫爱情各种类型影片应有尽有,“短带长”的意味明显。而在这之前,“短带长”是西瓜视频的专属。

重金买下《囧妈》《大赢家》后,字节跳动能打造“中国YouTube”吗?

图 / 抖音

不仅如此,除了影视剧,字节跳动还在大力发展综艺、动漫等多个领域,这些内容一直由西瓜视频承载。

疫情导致许多剧场演出暂停,字节跳动便借此良机与郭德纲的德云社、高晓攀的嘻哈包袱铺以及沈腾所在的开心麻花等以线下演出为主的喜剧团队进行合作,将内容向线上转化。

在这其中,字节跳动赚足了眼球,也改变了原来进军长视频分发的战略。

字节跳动的长视频逻辑

在疫情之前,字节跳动所有长视频内容均由旗下的西瓜视频分发。

2018年,字节跳动招聘自制综艺和自制影视剧相关职位,并宣布一年将投入40亿元进军自制综艺领域,号称要All In“原生移动综艺”。

紧接着,西瓜视频平台上上线郭德纲、汪涵坐镇的自制脱口秀《一郭汇》、原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》以及《头号任务》等综艺节目,迎合当时国内观众对语言类综艺的喜好。

重金买下《囧妈》《大赢家》后,字节跳动能打造“中国YouTube”吗?

图 / 抖音

尽管综艺节目十分火爆,但终究不是长视频行业的核心——从过去到现在,优质的影视剧一直是引发用户付费的关键。

为了在该细分领域做大做强,西瓜视频在购进一系列影视剧版权外,开始向内容上游进发。不过由于根基尚浅,西瓜视频对影视剧制作并不熟悉,想要和优爱腾一样通过自己摸索生产出优质内容将花费很长一段时间。

为了加快行业布局,字节跳动运营主体北京量子跃动科技有限公司今年3月入股了极具影视剧投资眼光的泰洋川禾。该公司投资过《流浪地球》、《镇魂》及《春风十里,不如你》等9部影视作品,参投电影整体票房超55亿,其中《流浪地球》总票房为48.75亿元,位列中国影史第三,字节跳动入股该公司将为其进军长视频提供有力支持。

重金买下《囧妈》《大赢家》后,字节跳动能打造“中国YouTube”吗?

图 / 企查查

不仅如此,随着国内动漫产业的快速发展,字节跳动立刻在该行业跑马圈地。

2018年初,字节跳动在收购二次元UGC社区平台“半次元”后,又投资了动画制作公司北京声影动漫科技,旗下的西瓜视频也在不断采买动漫版权。

无论是动漫、综艺还是影视剧,字节跳动都在投入资金做原创的同时引入部分第三方内容,究其原因,字节跳动在有了优爱腾前车之鉴的情况下,一开始就决定走“轻版权+重原创”的模式。

《复仇者联盟》、《哈利波特》这种需要昂贵版权费用的影片在西瓜视频中并不存在,甚至连《红海行动》、《战狼2》的版权也没有,仅有一部分成本相当的高口碑电影。

字节跳动希望可以通过西瓜视频“短带长”的方式帮助其优质原创内容进入大众视野,像优爱腾一样修建起护城河,并削减过重的采买成本。

尽管《大叔小馆》已在江苏卫视播出,实现了先网后台、反向输出,但并没有达到《奇葩说》、《吐槽大会》的体量,目前仍以版权采买为主的影视剧还没有吸引太多用户,这或许与内容资源和用户体量差距有很大关系。

根据QM数据,2019年Q3西瓜视频日活为5000万,在内容方面,三大视频网站均有一定的独家版权,西瓜视频在这方面相对弱势。

重金买下《囧妈》《大赢家》后,字节跳动能打造“中国YouTube”吗?

图 /QuestMobile

这也是字节跳动调整战略的原因。新进两部长视频影视剧《囧妈》、《大赢家》不仅登录了西瓜视频、今日头条,还在极具人气的抖音上进行免费播放,此后更是将更多影视剧资源投放在抖音上,“短带长”可能将更多倾斜于抖音平台。

不过,字节跳动涉入长视频并不是单纯的想要在该市场切下一块“蛋糕”。作为长视频主战场,西瓜视频已经从过去简单的短视频平台变得越来越像B站,字节跳动似乎想要和B站争做中国的YouTube。

“中国YouTube”之梦

西瓜视频要做“中国YouTube”的野心日渐彰显。

打开西瓜视频,除了最近开始加码的喜剧、影视剧以及漫画,还有美食、音乐、宠物和科技等多元化内容分区,这与B站十分相似。这些分区需要大量UGC用户参与创作才能保证内容供给,其和B站UP主一样是平台内容生产的核心。

为了留住优质创作者,西瓜视频曾在2017年底宣布拿出20亿帮助创作者变现。而在vlog大肆兴起的2019年,西瓜视频又针对vlog内容推出“万元月薪”计划,示意要帮助优秀的vlog作者实现月薪过万。

除了投放资源招揽创作者外,西瓜视频还与众多平台一样通过与MCN建立联系完成达人绑定。今年2月,字节跳动投资了风马牛传媒,持股比例25%,而B站上的一些赶海UP主都是该公司签约的达人。

重金买下《囧妈》《大赢家》后,字节跳动能打造“中国YouTube”吗?

图 / 企查查

毫无疑问,西瓜视频希望通过招揽创作者和投放更多资源补齐短板,但在动漫领域,这些方法就失去了效力。

由于定位问题,西瓜视频从一开始就与Z时代相隔离,即便抖音和今日头条帮忙宣发,也会因同样问题难以得到用户关注。另一方面,由于B站先入为主,在动漫领域已经积累了大量资源且拿到了大量IP的改编权,形成很强的品牌优势,且今年B站在该领域猛发力,在整个产业链已经形成闭环。

这也是为什么此前字节跳动想要收购A站的原因。A站二次元文化社区的定位和字节跳动在二次元领域的布局很契合,能够助力其在动漫领域发展。但是这笔交易最终没有达成,A站最终花落快手。

此外,B站具有高粘性的社区也是西瓜视频所不具备的优势。与B站不同,西瓜视频并没有上线弹幕功能为用户提供交流,而是像抖音一样采取评论区留言,这种不够及时的互动方式将影响用户体验。

字节跳动的志向虽然远大,但理想很丰满,现实很骨干。眼下如何为西瓜视频引流都是一个需要解决的问题,其长视频业务才刚刚开始。

值得一提的是,此前字节跳动通过算法推荐将图文和短视频做得如鱼得水,但在长视频领域,这招可能并非管用,毕竟在质量高于一切的影视剧领域,口碑比算法更重要。

文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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