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1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者政雨,36氪经授权发布。

1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会

最新消息,三顿半又拿到了新一轮融资。近段时间,资本和巨头的热情都集中在咖啡市场的“新机会”上。这是一轮什么样的咖啡红利?机会点在哪里?

咖啡的新一轮机会,正从“方便”崛起


据最近的消息,精品速溶咖啡品牌三顿半完成了来自红杉资本的新一轮融资,具体金额尚未公布。这是近一年半时间内,三顿半获得的第4次投资。目前这家企业已经集齐峰瑞、天图、红杉等多家知名投资机构。

透过对三顿半的认可,可以看出:资本正显现出对咖啡市场的热情和渴求。

对于整个国内咖啡市场来说,这个春天,一边是缓慢恢复营业额的大小咖啡馆,一边是暗潮汹涌的资本、巨头——一方面,被可口可乐收购的COSTA、百事可乐、农夫山泉、蒙牛、伊利等等巨头品牌都在推出罐装即饮咖啡产品;另一方面,三顿半、时萃、永璞等新兴品牌迭起,融资消息不断。喝一杯均价8元的三顿半,2019年做出了超1亿元的营业额,双十一当日销售额甚至超过雀巢。1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会

三顿半双十一当日淘宝销售额超过雀巢

可以发现,这些资本和巨头关注的咖啡产品,关键词都围绕着“便捷”展开:不限场景、不限时间、即时享用,并且打出的标签都是“升级”、“精品”等等。

一批咖啡品牌,正从便捷性产品赛道迎来新一轮红利。

这轮红利,机会点从何而来?

有相关数据称:在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约16%,远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。

但现实是:在雀巢称霸多年的普通速溶咖啡领域,是没有新机会的。

巨头品牌拥有极其成熟的供应链体系,可以通过规模化优势,用层层品控压缩成本,提供高度标准化的产品。

“一般小咖啡馆进豆子都是按麻袋进,我们是按吨进,而雀巢是按集装箱进,供应链成本压缩得非常低。”捌比特咖啡的创始人阚欧礼说。

捌比特咖啡,通过电商渠道售卖咖啡豆、器具等产品。咖啡豆、器具销售领域,2015年前后还存在线上红利,目前已基本发展成熟。加上由于国内咖啡需求不高的基本背景,可实现的发挥空间并不大。

再来看看门店端。从咖啡市场上目前现有的门店模型看:即使是瑞幸的入局搅动,随着时间的推移和消费者注意力的转移,能翻起的水花已经不多。

这两年备受关注的“小店模型”,低价、带走、小空间,想要规模化发展,咖啡出品限制下,存在利润天花板。(传送门:10 ㎡小店,能成就中国版星巴克吗?

1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会“小店模型”这两年备受关注

一直被热议的精品咖啡门店,既要面临不断攀升的租金压力,还要应对同质化带来的人流分割,生存压力也越来越大。

可以说,传统的咖啡馆模型或许已经走到了一个瓶颈期,消费者需要换口味,入局者开始改换注意力。

与此同时,咖啡市场正在快速增长。即饮咖啡精品速溶这两个便捷性咖啡的产品形态,凭借其广阔消费前景,正在被巨头和资本“扎堆”看好。新生品牌也在用渠道压成本的方式,寻找生存之道。

头押注的是咖啡的未来需求

从所有咖啡产品形态来看,要想让更多人买,便利的最终形态是即饮。

据欧睿国际(Euromonitor)预测,到2022年,瓶装即饮咖啡的销售额将达到31亿美元,复合年均增长率达7.5%;其中,中国市场同比增长率高达21%。这或许是巨头角逐即饮咖啡的主要原因。

即饮咖啡有一个现实困境:消费者的增长可能会赶不上市场的增长预期。一旦赶不上预期,大量滞销的库存,可能会瞬间拖死一家小企业。

而对于可口可乐、农夫山泉、蒙牛伊利一类具有高品牌识别度的巨头企业,布局一条新的产品线,依托成熟的渠道布局,做即饮咖啡零售是顺水推舟。

因此,巨头品牌更敢于布局即饮:押注的一方面是国内消费者咖啡的日常需求,另一方面是消费者对即时便利的未来需求。

日本就是个很好的参考方向。 依托于55000多家便利店、500w个自动贩卖机,24小时全天销售着合人民币7~8元一罐的咖啡,组成了一个庞大的“便利咖啡”机制,消费者可以随时买到一杯即饮饮料。

1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会

极致的便利,才能让一款饮品成为日常

从底层逻辑来讲,消费市场能不能消化足够量即饮咖啡,需要高品质的吸引、品牌价值的传播,但归根结底还是对消费习惯的改造。

这也注定了现阶段的即饮咖啡市场,更像是“巨头间的游戏”。

精品速溶是巨头留给新生品牌的机会

和行业人士交流后,大家的共识是:精品速溶,是巨头留给新生品牌的机会——这是大多数消费者最熟悉的产品,从这个角度找突破口,还存在机会。

1. 普通速溶已经“行不通”了,一定要在现有产品基础上做升级。

那就需要用较高的成本实现品质提升。而电商平台的成熟、直播等新兴媒介的兴起,也给这类强零售属性的产品带来了利润点。

和三顿半售卖同品类产品的鹰集咖啡,前几天刚刚和主播李佳琦合作,在其直播间售卖了一款产品。“5、4、3、2、1,没了。”鹰集创始人王骏桃说,“就是这样的速度”。

1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会

李佳绮公众号的产品直播预告

这些品牌通过电商平台卖货,减少常规的渠道赚“中间商差价”,给产品留下了做利润的空间。直播方式的兴起,进一步催化了消费者接受度和发展速度。

2. 电商平台带来优势的同时,也显现出残酷的一面。

对品牌的线上竞争提出新的考验,只有抓住消费者注意力,进行流量争夺,才能迎来机会点,而消费者往往只会记住几个品牌。

在王骏桃看来,这个品类未来只会留下1~2个品牌,消费者会对先进入的品牌有既定思维,市场份额也会被头部品牌切掉。

3. 现有的头部品牌,已经“蹚”出了两条路。

三顿半品牌发展早期,设计了好看的小罐装形态,本身就很吸睛,后面的推广方法又参考小米和乐纯酸奶,找到一批种子用户,然后通过他们进行裂变。 1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会

三顿半的小罐装,本身就很吸睛

比如在上线淘宝之前,在下厨房、微博上找美食达人作为种子用户,不断给他们寄送产品,并根据他们的意见修正。产品反复打磨、增强势能后,才上线淘宝。这样做,不仅试错成本低,而且也积累了一批粘性粉丝,带来口碑传播的效果。

现在,三顿半也在通过开出实体门店、参与展会等方式,进行近一步的品牌宣传,从线上走到了线下。

而在王骏桃看来,鹰集咖啡走了一条和三顿半刚好逆向的路。鹰集是从门店端进行品牌建设,首家精品咖啡店开在上海地标石库门,建立品牌模板和粉丝基础后,再往线上转化。目前在天猫平台,鹰集咖啡有65.4万粉丝,甚至高于三顿半店铺的47.1万粉丝。

1年卖1个亿,它代表了中国咖啡市场的新机会

鹰集首家精品咖啡店

总结下来,精品速溶领域目前头部品牌的打法是:借助新兴媒体,压缩渠道成本,提升利润空间。

未来随着更多品牌的涌入,和消费者新鲜感倦怠,品牌的长期竞争力将围绕研发能力展开。

结语

梳理完咖啡市场的新机会,我发现,无论百事可乐推出的是可乐咖啡、伊利的太妃焦糖风味拿铁,还是三顿半的小罐、时萃的飞碟包装,都在以一种趣味性、更易接受的的方式吸引消费者

这种“讨好”消费者的姿态,或许比便利本身,更能吸引消费者接受和培养。

用王骏桃开精品咖啡馆的观点来说,先用饮料化的产品让消费者进来,再用专业感往回拉,咖啡大众化的步伐才能整体更快一些。

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