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凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),作者 曹瑞,36氪经授权发布。

今天的消费品赛道有两个大趋势:

一是人群和场景不断细分,要求品牌对用户和需求把握的精准度越来越高;

二是同质化和过剩。能否找到物理层面以外的差异化,并有效传递给消费者,成为品牌生死存亡的关键。

这两点变化,被大部分品牌翻译为流量问题,但求诸流量,得到的似乎都是短期特效药。那有没有一套系统的方法论,可以指导不同阶段的品牌快速适应新的市场环境?

我们发现,听起来已经烂大街的 “定位”理论正是为此而生。作为持续发展了50年的理论体系,定位并不是大部分人刻板印象中过时的营销套路,定位本质上讲的是人性。

把握流量的本质就是把握人性,“越是信息纷杂的今天,越需要定位精准。”

在近日的浪潮新消费会员活动中,凯珩资本创始人吴志伟通过十几个定位实战案例的拆解,围绕定位在消费品领域落地的必要性、定位的三大方法论,以及四种战略模型深度分享了近两个小时。

吴志伟曾在特劳特做过8年投资负责人,专注于消费品行业投资,对「定位」理论有极为深入的研究。

2018年创立凯珩资本后,迅速投中生鲜传奇、大希地牛排、双枪、福贝宠物食品等细分领域头部品牌,在消费品投资领域独树一帜。

原文3万多字,本文只节选了部分精彩内容:

首先感谢浪潮新消费,让我有机会分享,作为一个专注于消费品领域的投资人,是如何帮助企业去规划品牌定位和把握发展节奏的。

01.品牌定位精准、主管业务聚焦的企业更有机会做大

为什么要做品牌战略?首先要从中国独一无二的宏观环境说起。我举两个例子:

1、案例:乌江涪陵榨菜,细分品类教科书式的成长路径

凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

如果只看左边的走势,你应该很难想象这支股票是乌江涪陵榨菜,市值230亿人民币。

它是典型的,中国细分品类龙头企业教科书式的成长路径。我为什么要放在这里?因为它有很多代表意义。

首先,小市场。我给大家介绍一下榨菜,目前整个榨菜也就50、60亿的市场,这个容量应该是非常非常小的。

第二,高市占率。乌江涪陵的市场占有率,从21.3%跃升到到目前的35%左右,而且它的市场占有率还在继续提升。

第三,提价。从最开始的5毛钱一袋,到后面的1块、2块。很多人对这个价格不敏感,觉得差别不大。但是你从商业逻辑来看,从1元到2元,相当于提价提了100%。

第四,更重要的是,在提价的过程中,它的成本没有变化。所以它的的毛利率从38%一直提升到55%,这个幅度非常夸张。

它相应的净利润率也在提升,从9.5%一直提升到2018年的34.6%,比很多白酒企业还要高。

这个例子是什么意思?中国一个再小的行业,只要你能专心专业地做,掌握战略节奏,品牌定位精准,都不会做得太小。

很多人觉得自己创业的领域规模比较小,市场瓶颈比较明显。但其实不用太担心,中国没有小市场。我相信大家所在领域的市场容量,95%会超过榨菜。

2、2019年,中国多元化企业集团崩盘启示录

我再举一个例子,2019年有一大批中国著名的民营企业,连续爆发资金链断裂的新闻。

这些企业大部分有几个特点:

1、资产大多在500亿以上。

2、旗下平均都有2家以上上市公司。

3、产业横跨平均5个以上。

4、创始人绝大部分都是在1960-1970年出生的。

5、公司创立时间都是20年以上。

这些企业为什么在最近几年崩盘的比较多?核心原因就是多元化。

最初让它们成功的那个市场环境已经发生变化了,但它们依然认为自己在一个领域里的成功,可以复制到另外一个领域。

实际上会很难,你可能面临的是,在每一个领域都被那个领域最专业的竞争对手给各个击破。

3、总结:中国没有小市场

我举这两个例子就是想说明一条,在中国这么大一个市场里面,任何一个区域市场或细分领域,都足以支撑一个10亿级年营收的企业存在。

白酒里最著名的就是“东不入皖,西不入川”,一个安徽市场就有4家白酒上市公司:古井贡、口子窖、金种子和迎驾贡酒。

这4家公司80%的销售额都来自安徽境内,别说10亿级了,按照现在的趋势,百亿级都没有什么大问题。

所以你只需要占领一个省,甚至都不用占领一个省,占领周边的几个城市,都可能做到非常大的销售规模。

第二,未来10年,中国必将是全球最大的消费品市场,我们相信未来中国肯定会诞生很多个千亿级的消费品牌。

一个做火锅的海底捞能估值2000亿,一个做酱油的海天也将近3000亿,这比很多多元化的企业要大得多了。

所以品牌定位精准、主营业务聚焦的企业更有机会做大,这就是我们今天的宏观环境。

02.如何做品牌战略?

1、定位的三大方法

企业怎么做品牌定位呢?接下来我们就要讲定位的三大方法:

(1)抢先定位:瓜子二手车

第一个方法叫抢先定位,就是发现消费者心智中有价值的定位无人占据,你去第一个抢占。

凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

瓜子二手车是我之前在特劳特投资的案例,它是典型的抢先定位。

二手车直卖网,没有中间商赚差价,这就是它的定位。其实在瓜子出现之前,人人车就是个人卖给个人,它也是没有中间商赚差价。

但这个定位没有人占据,瓜子创业之后就直接抢占了。后面的结果大家也都看到了,孙正义的愿景基金给他们投了10亿美金之后,估值应该有100亿美金了。

从整个市场来看,瓜子也已经遥遥领先。当然不是说它光靠定位就能做得好,它的团队也非常强,但它的创始人杨浩涌在复盘的时候说,这个战略的选择是非常至关重要的一环。

(2)关联定位:青花郎

第二个方法叫关联定位。说白了就是傍大款,消费者在选择强势品牌的同时,能联想到你作为第二选择。

凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

比如青花郎的定位,中国两大酱香白酒之一。因为大家都知道,最大的酱香白酒是茅台,它的目的就是让你在喝不起茅台的时候,能想起来喝青花郎酒。

这就是典型的关联定位,但这个效果如何,我认为值得商榷。

第一,虽然青花郎和茅台的价格差了1000块,但实际上,能喝得起郎酒的人,应该不在乎再加1000块钱去喝茅台。而且用郎酒去招待人和用茅台去招待人的档次完全不一样。

第二,对于创业型的品牌来说,没有借鉴作用。因为它的资源足够多,每年花20亿去砸这个广告,你很难评估,这个效果到底是因为广告砸的多,还是定位定的好。

(3)重新定位竞争对手:贝蒂斯橄榄油

领导者的强势中一定也有弱势,这是中国的阴阳哲学。这个弱势不是简简单单的弱势,而是他强势中不可避免的弱势,这是一个很生猛的做法。

凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

我举一个之前投过的品牌:贝蒂斯橄榄油。

整个橄榄油市场,目前排第一的是金龙鱼欧丽薇兰,第二是贝蒂斯橄榄油。欧丽薇兰是进口分装,而贝蒂斯打的就是这一点。

它的定位是西班牙原装进口,用原装打分装,就是重新定位竞争对手。进口是欧丽薇兰的强势,分装是它强势中的的弱势,因为它不可能去再改回原装,整个的供应链都不一样。

2、差异化定位的类型

(1)不成立的差异化定位

接下来给大家讲一下很难成立的几个差异化定位:

第一,质量。质量是基本要求,一味强调质量是吸引不了消费者的。

第二,热爱顾客。所有的品牌都是以顾客为导向,这个也没用。

第三,广告创意。如果大家看完,根本就搞不清楚你是卖什么产品的,就是最大的失败。

第四,价格。除非低价成为你的战略,否则也没用。

第五,打产品齐全。你能这么干,竞争对手也能这么干,这种东西也很难成为一个差异化概念。

(2)可借鉴的差异化定位

下面有几个常见的差异化概念,是大家可以借鉴的:

第一,领导者地位。这是最强有力的办法,你说你是老大,大家就愿意去买。

第二,拥有特性。比如云南白药的牙膏,滴露的洗手液。

第三,经典。欧洲很多奢侈品打的都是经典,100多年、200多年的历史,会让有人很有安全感。

第四,市场专家。比如专注做瑜伽服的,专注做跑鞋的,这种专业品牌还是很有说服力的。

第五,热销。热销就是口碑,但它不是一个稳定状态下的定位,可以在过渡阶段用。

第六,成为第一。这个通常需要开创一个新品类,然后做到第一。

第七,制造方法。找出产品制作过程中的独特技术,并且把它包装得与众不同,比如含氟牙膏。

3、一个完整的品牌定位方式是什么?

一个成熟的、完整的品牌定位方式是什么?

凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

首先是品牌名,要非常简单和清晰。然后是品类名,因为消费者消费的时候永远是先想到品类,再想到品牌。比说你先要买牙膏,才会想买什么品牌的牙膏。

接下来是定位。消费者为什么选择你,不选择竞争对手的理由要写清楚。

最后就是信任状,为你的定位背书,你凭什么说你是领导者,你得告诉我依据是什么,这就是信任状。

我举几个例子:

    明月镜片

    凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

    明月镜片是我之前投的一个品牌。

    明月是品牌,镜片是品类,定位是全国销量领先,打的是领导者。信任状是下面一排小字,第三方公司给出的销售数据,确实是国产第一品牌。

    如果你不是第一,这么打是会被告的。

      OPPO拍照手机

      凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

      OPPO拍照手机打的就是拍照这个特性,OPPO从第一代开始,传递的所有信息都是拍照,而且这个需求是真实在的。

      因为OPPO的团队是步步高出来的,很推崇定位,所以它的整个界面非常简单,定位传递清晰。

        良品铺子高端零食

        凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

        接下来是良品铺子高端零食,连续4年高端零食全国销量领先,打的定位是畅销。

        我之前也写过文章分析它的商业模式,整个坚果行业里我最看好的就是良品铺子。

        但是它高端零食的这个定位,其实是值得商榷的。零食这个品类不存在什么高端不高端,高品质都比高端好。

          足力健

          凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

          足力健这个是非常标准的定位方案,足力健是品牌,老人鞋是品类,定位打的是市场专家:专为老年人脚型设计,出门不易滑。然后畅销5000万双这个数据是支撑它的信任状。

          这个定位不一定能吸引你,但能吸引老年人,所以足力健的老板是很懂品牌的。虽然它的产品可能有点问题,但从定位来讲是非常优秀的。

          03.如何把握战略节奏?四种战略模型实战教学

          光有了定位还不行,就像打仗一样,你的战略发展节奏也非常重要。

          战略模型分4种:

          第一,防御战。

          第二,进攻战,老大才能打防御战,老二打进攻战。

          第三,侧翼战。

          第四,游击战。

          我们一一来分析一下,这4个战略模型,基本上就把整个商业的竞争格局划分清楚了。采取哪种战略节奏,完全取决于你在整个战略竞争中所处的位置。

          1、进攻战

          首先要强调,进攻战只适合于市场第二、第三的公司,有足够的资源向领导者发起持久的进攻。

          进攻战要考虑几个原则:

          1、一定要研究领导者。你的战略不是自己想怎么干就怎么干,它完全取决于领导者有没有给你机会。

          我们投资的很多项目,总经理办公室旁边都有个小房间叫“作战室”,里面就是全国地图,哪个省份的销售在哪里,这就是真真正正的是作战地图。

          所以你一定要时时刻刻关注你的竞争对手,这就是战争。

          2、一定要从领导者强势中的弱势去进攻。不是随便找一个缺点,很多缺点是很容易弥补的,但它强势中的弱势是无法避免的缺点。

          3、尽可能地收缩战线。不要全线开战,最好是单一产品去开战。

          案例:特种兵椰子汁

          凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

          举个例子,这是我之前深入研究过的一个公司,它的进攻战打得非常漂亮。

          椰汁是非常健康的饮品,整个椰汁的市场容量也在不断增长。通常一个行业有老大,就一定也会存在老二、老三的机会,但这个市场始终没有出现。

          几年前出现了一个品牌叫“特种兵”,它打的定位是生榨椰汁,其实就是重新定位你的竞争对手,潜台词就是说椰树牌椰汁是椰子粉冲的,这一点打出来效果非常好,这是第一。

          第二,包装也走差异化,它是大瓶装,椰树牌椰汁是小瓶装。

          第三,渠道也走差异化。它先不进超市,直接去宴席聚餐市场,大包装针对的就是宴席市场。

          而且它当时聚焦在江苏省,一年之内就在江苏省做到7个亿的销售规模,所以它的战略选择非常精准,第一步走得非常好。当然它后面的问题,我后面会讲。

          2、侧翼战

          侧翼战就像一场赌博,一旦赌成功了,威力会非常巨大。

          它有几个原则:

          第一,侧击要在无争的地带进行。所以你推出的新产品、新服务,最开始是没有市场的,完全要靠你对市场的理解去设想。

          第二,战术奇袭是最重要的。奇袭的因素越强,领导者需要的反应时间就越长,给你的时间也就最多。所以你不太可能大面积地测试你的新产品和服务,最好是一夜之间推向市场。

          第三,追击和攻击同等重要。一旦你取得了胜利,你应该投入更多的资源,去扩大战果。

          案例:光明莫斯利安常温酸奶

          凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

          光明的莫斯利安常温酸奶,就是一个典型的战术奇袭侧翼战。

          最开始是没有常温酸奶这个品类的。第一,没人预料到大家到底能不能接受常温酸奶;第二,也没人能预估常温酸奶有多大的市场。

          虽然他们准备了2年,但是没有做过市场测试,因为奇袭需要快,最后量起来的非常快。在2015年就做到了60亿的规模了,而且这个时候,它的竞争对手蒙牛和伊利还没反应过来。

          因为它的战术奇袭第一条和第二条做得非常好。但是第三点完全没有把握住,就是追击和攻击同等重要。

          它应该投入更多的资源,把战果扩大,真正地成为这个品类的代表。但它没有这么做,反而让蒙牛和伊利各自推出了自己的常温酸奶,利用自己的领导优势和渠道优势,迅速地弥补和防御了。

          所以,莫斯利安做到60亿的时候,基本就横盘了,它本应该可以做到200亿甚至300亿的,最大的失策就是没有投入更多的资源去追击,把这个市场规模继续扩大。

          3、游击战

          小品牌怎么活下来?绝大部分企业其实都处在这个位置。游击战有几个原则:

          第一,要找到一块足够小,小到大公司看不上,你足以守得住,但又能够养活自己的阵地。

          第二,你不能像领导者那样去考虑问题。比如你一线的队伍永远是最多的,不能像大公司一样把后勤队伍搞得特别大。

          比如越战,美国虽然派了几十万的军队,但是真正的作战人员不超过1/3,还有2/3是专门搞后勤的。越南我估计90%都是一线进攻的,这就是游击战的特点。

          第三,随时准备转移。如果你觉得这个地方守不住,赶紧转,因为你没有什么包袱,只要活下来就可以战斗。

          案例:8848手机

          凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

          8848其实是一个典型的高端游击战的市场。它挑了手机里的高端市场,其实这个市场的容量非常小,很多企业当时是看不上的。

          它的手机卖得特别贵,搞真皮、镶个钻,市场化养活它肯定没什么问题。

          另外还请了万科董事局主席王石给它做背书,整个定位和高端的游击战策略选得都非常精准。

          4、防御战

          首先,只有行业老大才能打防御战,不是其他人打的。

          第二,最佳的防御就是攻击自己。老大不要等着别人来攻击,自己不停地迭代产品和服务,才是最优秀的领导者。

          第三,遇到强大的进攻必须要封锁。怎么去封锁?复制竞争对手的行为。可能不道德,但是最有效,因为我们谈的是商业。

          案例:椰树牌椰汁对特种兵的防御战

          凯珩资本吴志伟:新消费时代,如何做品牌定位和占领用户心智?

          回到椰汁的例子,前面讲“特种兵”椰汁的进攻战打得非常成功,但为什么现在热度不像以前了?因为第二步椰树牌椰汁的防御也非常漂亮,完全遏制住了“特种兵”的进攻,有几个战略要素:

          第一,我就抄袭你的,你打鲜榨我也打鲜榨,我也推出大包装;第二,我本来就是行业领导者,我可以打正宗,但你打不了。椰树还有渠道优势,所以把特种兵遏得死死的。

          那特种兵有没有反击的措施呢?是有的,年轻化。

          当时我跟他们董事长沟通,其实可以参考当年的百事可乐对可口可乐,把椰树重新定位成一个老品牌,确实很老了,这是它强势中的弱势,你把特种兵搞的更鲜活一点,变成年轻人的品牌,其实是有机会的。

          04.对新创和传统消费品公司的建议

          1、新创消费品公司

          接下来从我自己的角度,对新创的消费品公司提几点建议:

          第一,建议选择一个窄而深的切入点。但是你得起一个好听的名字,简单、清晰传播的名字,这个很重要。

          第二,最好是聚焦单品牌,不要多品牌。对于绝大部分公司来讲,多品牌是没有意义的,先把一个事情干好,干到10个亿再说。

          第三,产品不要过于追求包装和设计。我们看到越来越多的创业者特别喜欢在这个方面花钱,但是产品的包装设计不是核心竞争力。过于强调营销,不强调产品质量,这是很多年轻创业者经常会忽略。

          第四,不能肤浅地理解消费升级,就是提供一个更好的产品,更高的价格,定价一定要符合大众需求。

          中国的消费升级是典型的关联升级,口袋里的钱没有升级,但消费者希望你提供更好的产品,同时价格还要便宜,这才是中国的消费升级。

          第五,最好从线上渠道起家,因为成本相对低一点。

          第六,如果你已经建立了线上渠道的优势,一定要重视线下渠道,单一渠道走路是非常危险的。

          2、传统消费型企业

          对于传统的消费型企业,我们也有几点建议:

          1、一定要从消费者的角度考虑问题,不要一味地从内部视角来强调自己的产品质量。

          这是很多传统消费企业经常会犯的错误,一味地说自己产品质量怎么好怎么好,非常自信,产品质量固然重要,但是你还得有其它更重要的东西。

          2、如果你已经获得了市场地位,一定要宣示出来。千万不要藏着掖着,一定要大声说出来。我看到很多企业做得不错,就是不愿意说。做品牌一定要说,不说大家可能不知道。

          3、优化SKU。优化不是让你砍到一个产品,而是相对的少而精,绝对比多而广要。

          4、一定要重视互联网渠道。天猫、京东、快手、拼多多这些渠道一定要重视起来,这是不可逆转的消费模式。

          反过来说也是一样,线下起家的一定要重视互联网渠道,线上起家的一定要重视线下。

          5、品牌战略是创始人要考虑的事情,不要交给下面的人。不要交给品牌总监,这是创始人的事情,创始人不转变这个思路,交给下面人也没用。

          最后还有一个核心问题:无论是创业公司,还是传统企业,你都要思考你的根据地在哪里,一定要打造一个样板市场。

          它可以是线下的某个省份,或者地级市,也可以是线上的某个电商渠道,比如天猫、京东、拼多多、云集,或者快手、小红书等等。你一定要在某个渠道里打造一个样板市场。

          QA节选

          Q:服装、美妆、饮料这三个类目,新品牌起盘您有什么看法?更看好哪个类目?

          A:这个朋友说的直指核心。

          服装的竞争格局非常确定,而且大家都不是省油的灯,服装想新起一个品牌,难度非常非常大。坦白来讲,服装我是从来不看的,这个行业肯定也有机会,但从竞争格局上我完全把握不了这个机会。

          在这种充分竞争的行业里面,你要想翻盘,任何一个环节都不能缺。也就是说你的团队没有任何短板,要有钱,要懂品牌、产品、供应链,而且团队战斗力强,这太难太难了。

          美妆和饮料还是有机会的,但饮料也非常难,一旦做出来就是个大市场。

          Q:火腿这个品类怎么看?

          A:这个品类目前来讲是有机会的,这个朋友应该是来自宣威火腿集团,这个品牌也是有机会的。

          第一,这个品牌是有品牌影响力的,但火腿这个品类在整个中国还没有品牌认知,这是你的机会。

          第二,你得开创各式各样的场景,让大家能够吃火腿。就像当年的王老吉一样,它开创了各式各样喝凉茶的场景:熬个夜、上个火、聚个会,都要喝凉茶。

          火腿也是一样,需要创新性地去创造各种场景,让大家能够想得起吃火腿,这个很重要。

          因为宣威火腿这个品牌没什么问题,产品也没什么问题,接下去就是怎么做品牌的推广,怎么围绕品牌推广去建立渠道。

          Q:消费品创业还有哪些细分领域的机会?

          A:这个问题挺好的。

          其实在座的各位既是创业者,同时也是个普通的消费者。大家站在一个普通消费者的角度,把你一天的行程做个记录,看你消费和关注的那些东西里面,能不能想到品牌,想不到的其实都有机会,这也是我们投资的机会。

          比如筷子和砧板,是每个家庭都要用的,渗透率极高的品类,但这两个东西你完全想不出来有什么品牌。所以我们投了业内非常有名的双枪。

          所以消费品创业的机会怎么找?你就想想你整个生活中,只要是有品类无品牌的领域,都是机会,这是第一。

          第二,那些已经有品牌的领域里呢?你看看有没有技术革新的可能性,或者替代产品的可能性。

          比如我们前些年看过的竹浆纸,原来都是木浆,这就是一个新的领域。

          还有像婴儿纸尿裤,过去是一个竞争格局非常确定的领域,但最近几年出现了很多国产的新品牌,因为原材料发生了变化,变的更超薄了,这就是机会啊。

          第三,新兴市场,比如宠物和老人。中国有3-4亿的老年人口,这是个很大的市场,但在这个领域创业的人还很少。

          Q:区域性品牌如何往外拓?

          A:第一,你可以选择继续深耕区域品牌,就做一个区域王者,不用往上拓。因为在中国,一个省份做几十亿规模是没有问题的。

          如果要往外拓,就要借助势能,说白了就是围绕根据地逐步往外蚕食,千万不要分兵多路,而且有势能的市场往往是最好的。

          比如上海的品牌往外拓,最好的选择就是江浙,而且是最有用的,这是品牌势能。

          再比如安徽的品牌,最喜欢拓的就是江苏南京,因为这个市场有很多安徽人,他看到自己省的品牌会有亲切感。

          如果是西北市场往外拓,川渝肯定是第一步。总之区域品牌往外拓,切忌的一点就是分兵多路,进攻全国,一定要逐渐逐渐在周边蚕食,这样生命力才能长久。

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