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焦点分析|拓圈、挣钱,B站的组合拳开始奏效了_详细解读_最新资讯_热点事件

一直想破圈的B站,成功了吗?

北京时间3月18日,哔哩哔哩(NASDAQ: BILI)公布了截至2019年12月31日的第四季度。财报显示,B站第四季度营收达20.1亿元,同比增长74%,连续七个季度超市场预期。但亏损的硬伤还在,本季度净亏损为3.872亿元,同比扩大102.9%。

这或许也拖累了B站股价,财报发布后,B站跌超3%。

但从B站各项业务来看,仍呈出稳健发展态势,包含直播、广告、电商的其他收入增长迅速,营收占比达57%,表现亮眼。

这与B站实施积极的破圈措施和商业化手段不无关系,从大规模开放UP主品牌合作到买下《英雄联盟》版权、签下前“斗鱼一姐”冯提莫,再到首次举办跨年晚会“二零一九最美的夜 bilibili晚会”,“拓圈”和“挣钱”,B站两手都在抓。

拓圈:扶持新UP主、获取新用户

在随后的电话会议中,B站董事长兼首席执行官陈睿也谈到了2020年和2021年的用户增长目标,MAU分别达到1.8亿和2.2亿。陈睿讲到,“B站做了充分的准备,有信心完成用户增长的目标。”

如果以2020财年四季度末为截止日期,这意味着B站的用户增长速度要达到38.46%。这也并非难事,B站四季度财报显示,其MAU已超1.3亿,过去三个季度的增幅分别为30%、38%、46%。

焦点分析|拓圈、挣钱,B站的组合拳开始奏效了

数据来自:哔哩哔哩财报 制图:36氪 (下同)

且受疫情的影响,那些部分宅在家无聊的人也成为了B站的新用户。陈睿提到,疫情期间用户的增幅、使用时长及活跃度超过预期。

但“靠天吃饭”毕竟不是长久之路,B站还需走出一条平滑的曲线,这需要多维度的用户激励措施。

为了获取那些此前并非是像会使用B站的那群人,B站过去一年做了诸多努力。成功“出圈”的当属其举办的首届跨年晚会,这台初衷为B站90、00后分别迈入30岁和20岁这个节点而举办的特殊晚会,让B站收获了更多70、80后在内的群体。目前这场晚会站内播放量已超9000万,弹幕数量近300万。

除此之外,B站也在鼓励新人UP主,一方面是去抖音、快手的地盘“抢人”,另一方面是给予新UP主流量、现金扶持。在2019年B站的百大UP主颁奖典礼中,一半都是新面孔。众多UP主为B站贡献了成本极低且优质的内容,这也是优爱腾在获取用户上不曾有的独特优势。从各分区UP上榜情况来看,生活区早已超越游戏区成为诞生百大UP主最多的分区,其中美食和日常分享是该分区投稿量增速最快的内容,这也是B站能够吸引非核心二次元用户的关键点。

为此,在专业内容生产上,B站也开始像非二次元内容倾斜。过去一年,B站除了重仓国创、番剧,还在引进、自制及联合自制综艺及纪录片上发力,《人生一串》、《派出所的故事2019》《生活如沸》都是可以拿来说的案例。除此之外,在长视频购方面,B站还购买了《哈利波特》、《卧虎藏龙》、《功夫》等内容,他们都是B站“破圈”的利器。

但在B站调高用户增长目标的情况下,社区氛围能否保持也成为外界对B站最多的担忧。B站第四季度财报显示,体现B站社区氛围的关键指标,月活UP主及其投稿量分别同比上涨80%、66%为100万,280万;日均视频播放量达7.1亿次,月均互动数达24亿次,分别同比提升63%和141%。不过,环比来看,以上四个指标都有所下降。这或许受季节性影响,一般来说Q3为高峰期, B站以往的业绩亦是如此。

财报显示,B站通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长50%达到6800万,并保持了超过80%的第十二个月留存率。

破圈——这个贯穿B站2019年的关键词,接下来还会成为B站的核心目标。

挣钱:游戏增长受限,押注“新力量”

用户多了,怎么还不赚钱?

这个从B站上市起就一直被问到的问题仍旧没有答案。且从财报中看,B站亏的越来越多了。有投资人在谈到B站时表示,“现在还不是赚钱的时候”。在B站看来,现在还属于抢占市场的关键阶段,表现在财报中则是,B站在营销上花的钱越来多了。

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但好在,无论是B站还是优爱腾,现在都已经走出了盲目烧钱的扩张阶段。且与优爱腾不同,B站的营收有多条业务线支撑,这可帮助B站获取更多内容。

B站的老牌业务游戏在本季度贡献了8.7亿元。除了《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)的持续带动,B站还有《明日方舟》、《战双帕弥什》及《阴阳师:百闻牌》等一系列于2019年发行的联运游戏。目前,B站拥有超过30款独代游戏储备,并将进一步推进游戏海外发行业务。B咱聪明的地方在于,认识到了怼FGO这款游戏的过度依赖,开始多条腿走路。

值得注意的是,B站的游戏业务在营收占比中的贡献度越来越低,一方面是与B站大力发展其他业务有关,但更重要的是,游戏业务的增长空间受到挤压。游戏版号的限制、来自腾讯、网易游戏大厂的竞争,都是B站游戏业务面临的压力。

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从2018年第一季度开始,B站的游戏业务增速开始下滑,且在2018年第二季度,直播、广告、电子商务的增长速度开始超过游戏。游戏业务增长乏力是一方面,更重要的是,B站开始认识到多元业务的重要性,并开始发力。

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从B站8亿拿下《英雄联盟》S系列赛事三年的独播权、到签下前“斗鱼一姐”冯提莫开始,B站的直播野心就已经展露无疑了。不过,为什么选择中国直播市场已接近红海时发力?

陈睿此前说道,“B站直播不是一个对外竞争型的业务,它是内容生态的一个自然延伸。”随着B站用户量的增长,直播品类自然而然地在B站成长起来。B站的虚拟主播以及在游戏和泛娱乐品类的直播都是其从视频内容生态直接延伸过来的。陈睿表示,过去B站并没有去挖一些大主播、也没有花太多的经费在与其他平台直接进行竞争,也有很多直播公会愿意来和B站合作。

不过,在B站没有花太多经费去挖主播的真相是,做好游戏直播本身就是一个高成本的事情。目前头部游戏主播仍旧集中虎牙、斗鱼,B站虽未直接卷入“千播大战”中,但也是见证者,它深刻明白要付出的成本之多。

直播之外,广告和电商也是B站重要的增长曲线。过去一年,在人人都说“大环境不好、广告行业不景气”时,B站的广告呈稳定增长状态。这与其基数过小有关,但更重要的是,B站对广告的态度越来越开放了。

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去年10月份,B站宣布将在2020年开放14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等商业资源。这是也是B站首度对外大规模开放UP主商业化合作。

B站跨年晚会也为接下来的招商打响了第一枪。B站副董事长兼COO李旎提到,“跨年晚会冠名商聚划算收获了超出预期的回报。”在第四季度,B站和阿里还在双十一、双十二这个重要节点进行了合作。随着阿里的入股,双方在电商体系上的合作还会越来越多。

一个重要的趋势是,国内广告主的预算正跟随用户变化发生了迁移。在营销观察|阿里、腾讯放下身段,在B站鬼畜和“卖惨”》一文中曾提到,B站逐渐成为了新品发布的必投平台,也成为了品牌方对年轻人营销的重要阵地。

B站表示,从2020年第一季度开始,会从广告策略、产品展示方式及定价入手,不断地形成一个小闭环,陆续去推出适合B站广告形态的品类。

不得不承认的是,B站是一个很擅长做C端消费,同时又是一个做得很好的视频社区。

但B站为何还不盈利?这个答案仍旧遥遥无期。

头图来自:B站

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