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天空之城路伟:为什么说影视行业正在经历一次前所未有的洗牌?_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者 闫丽娇,编辑 周昶帆。36氪经授权发布。

进入3月,很多行业开始陆续复工,“影视行业何时能复工”依然牵动着很多人。

在疫情持续蔓延的50多天里,影视行业受到了前所未有的冲击。贺岁档电影集体宣布撤档,线下影院损失惨重。为自救,一些影院不得不靠“副业”缓解现金流的压力。日前,阿里影业联合饿了么,上线“影院卖品外送服务”。影院囤积的爆米花、薯片、可乐等小食最后不得不依靠线上渠道清理库存。

2月23日,中国电影发行放映协会发布《关于电影院复工准备的工作建议》,对影院复工提出一些具体建议。但“建议”发布后,引来不少质疑,随后被北京市政府叫停。

虽然国内已经有部分影院开始复工,但影院何时能全部开放暂时还没有明确的时间表。即便影院正常开放,出品方也未必选择在这个时间点上映。此次,全球影视行业都受到了影响,原定4月10日在北美上映的《007:无暇赴死》,已于近日宣布将推迟至11月25日上映。即便有片可看,观众也未必会在这时候走进影院。疫情的影响,几乎传导到了影视行业的每一环。

影视业受到巨大冲击,但不否认影视行业自身也暴露出很多问题。中国缺少奈飞(Netflix)、Amazon studio、hulu、Disney+这样的商业模型,依旧在延续传统的影院上映模式。一方面是行业的人人自危,另一方面,艰难的行业处境也在倒逼这两年缺乏颠覆性变化的影视行业寻求新出路。

3月5日,欢喜传媒发布公告称,集团已与字节跳动展开战略合作,安排院线电影于字节跳动旗下的平台包括但不限于西瓜视频及今日头条等平台上播放。同时,集团旗下“欢喜首映”App的付费用户累计超过了200万。

天空之城影业创始人路伟认为,电影《囧妈》与字节跳动的一系列战略合作只是一个拐点,影视行业应该趁机做出更多改变。天空之城影业曾经出品过《大圣归来》《冈仁波齐》《喜马拉雅天梯》等作品,被认为是电影行业的一匹黑马。

路伟分析,2015年前后,影视行业做了很多线上与线下的融合探索。但在2017年以后,商业模式上鲜少有创新。正因为缺少创新,面对疫情时,才会显得手足无措。2020年开年的疫情把影视行业彻底洗牌了,“爱好者大部分离场,剩下的大多都是实干者。”

从奈飞和迪士尼的发展路径看,未来电影线上化一定会成为趋势。中国目前有40多条院线,1万多家影院,近7万块银幕,影院在重击下也将发生新的整合和商业模式变迁。

影视行业为什么会受到如此大的冲击?未来影院会衍生出哪些商业模式?由《囧妈》带来的线上线下融合到底会不会成为趋势?燃财经与路伟进行了一次深度对话。

以下为路伟自述:

中国需要奈飞和迪士尼的模型

影视行业为什么会受到如此大的考验?

近几年中国移动互联网发展速度特别快,但在娱乐产品模型(包括内容和运营模式)上不够创新、脑洞太小。2017年之前,有很多传统与互联网融合的地方。2017年之后,就很少能看到令人兴奋的探索了,尤其在过去两年,娱乐行业非常保守。

迪士尼和奈飞提供了很好的商业模式样本。迪士尼去年有7部票房在10亿美金以上的电影,一骑绝尘。奈飞提高了月费,但用户并没有流失,而且还实现了盈利。这说明,现在的消费者,特别是00后、90后,他们已经非常习惯于内容付费,并愿意为自己中意的内容超额付费。

奈飞除了有《爱、死亡和机器人》这种让人眼前一亮的作品,还有马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》,你会发现它不再是一个online(线上)的内容,它的电影产品已经很cinema(影院化)、大屏化,不再是一般意义上的TV内容的online版。中国这两、三年在电影发行和放映革新上进展缓慢,还在继续传统的院线模式。

天空之城路伟:为什么说影视行业正在经历一次前所未有的洗牌?

图 /Pexels

疫情暴露了影视行业的很多问题,线下受到了根本性冲击,线下和线上的融合非常弱。

这次疫情对内容公司冲击很大,特别是过去10年一直努力做大片、影视工业化的公司。对于轻装上阵的短视频、网大、短剧的制作方反而利好。但是也有个问题,对于中小内容制作公司,因为资本容量有限,且内容生产模式大多还是传统模型。当下,网络内容生产方和院线内容生产方好像并不在一个阵营里对话,各说各的,各做各的。网络内容生产方的下游是平台,院线内容生产方的下游是观众。本来网生内容更2C,现在是电影内容最2C,这是一个很奇怪的现象。

话说回来,我们关心的不应该是娱乐形式,而应该是娱乐如何服务用户。用户需要什么,就应该在合理框架之下做出更多拓展,从业者应该且有必要去关注世界的新变化。

这次疫情对全球的线下娱乐业影响也很大,中国是好莱坞海外市场中最重要的一个,本来2月份要上映很多新片,《007:无暇赴死》、《花木兰》等都延迟了。北京、上海虽然近期采取了一些对影院的鼓励性政策,但人们对疫情很恐慌,对出门或聚集还是非常抵触。所以不管政策上怎么支持,线下娱乐很难在短期内恢复正常。

《囧妈》提供了拐点,应该趁机“玩下去”

《囧妈》选择和今日头条合作,我觉得是非常棒的案例。我在朋友圈说,这部电影有一个特别好的CEO,他在很短时间,反常地通过了一个目前互联网用户普遍都能接受的方式,把电影挪到线上放映了。

这个案例,我和一些影院的投资人聊过,他们虽然觉得很无奈,但他们也觉得“电影线上上映”是趋势,部分影院投资人已经在投资或正在关注新一代的VR影院。

大约从2014年开始,奈飞和各大电影节矛盾不断,很多人认为奈飞做的不是电影。欧洲一些传统理念认为电影必须在电影院放映,电影院的场景氛围和集体观影的仪式感很重要。

我们的电影文化中断了很多年,我们对“电影”两个字的理解和欧洲电影人或者一些老电影人的理解不同,我们把能进电影院放映的内容都统称为“电影”。关于“电影气质”和对“电影感”的理解,我的态度偏保守。电影可以持续创新,但“电影感”这个东西不能随便掉价。

如今电影变得越来越私人化,特别是VR眼镜(头戴影院)普及以后。虽然我每周都去影院看电影,疫情之前一年看几十部,甚至上百部。但我用VR眼镜,一年也能看几十、上百部电影。在VR眼镜里看电影是另外一种沉浸,另外一种更主动的体验。

天空之城路伟:为什么说影视行业正在经历一次前所未有的洗牌?

图 /Pexels

对于当下的观众而言,不能说谁好谁坏,你在那个场景里,需要那样的内容,有人提供给你了,这就非常好。你会发现,电影观众从原来的被动消费,变得越来越主动。

另一方面,线下影片的供给量其实很小。每年电影院上映的片子有限,即使一年拍了一千多部,拿到批文能在院线上映的也就四五百部,已经很了不起了。真正有一定票房和口碑、能被大家看到的也就一两百部。线下渠道其实远远不能满足电影观众的观影需求。

不管市场怎么样,我们一定要站在时代发展的角度去看,这是其一。其二,疫情和《囧妈》这个案例一定会让更多人重新思考。2015年是电影院线建设的高潮期,也是电影从制作端、发行端、投资端到观众反馈各方面都呈现积极状态的时期。但是2017年之后,电影行业的精彩案例少了很多,可能是处于调整期。

从生意角度来看,今日头条这个案例的打法非常高维。别人用上百亿、几十亿资金才能做到的效果,今日头条在窗口期只用了几个亿。很多生意,它的爆发期就在某一个时点上,头条抓得非常准。

但是如果今日头条和其他视频平台一样,只是为了补充长视频短板,我不觉得商业价值有多大。如果不是模型方面的创新,只是加了一块拼图,从行业横向来看,没有太多商业想象力。市场上不缺、也不会再奖励多一个玩家。

我最近也在观察微信的视频号,我的看法偏保守。微信之所以成为大家一直在用的工具,就是因为没有那么多的干扰。视频非常消耗时间,用户用微信,不是希望微信给他提供越来越丰富的内容。它的产品价值定位,从开始应该就不是一个内容的聚合平台。

而在影视行业,用户需要的是内容支撑,不是平台支撑,也不是流量支撑。用户永远不会忠诚于任何一个平台,他们只会忠诚于自己的价值观、世界观。能够承载这些东西的,就是内容本身。

《囧妈》这个案例,有其独特性,也有其偶然性。无论对于平台还是内容方,最好的模式应该是保底分账,不是一次性买断。我不太能接受买断版权的模式,它会让内容团队在创造力方面产生一种惰性。国内的网生内容和奈飞、迪士尼+相比,还有很大的品质和商业发展空间。再者,中国还没有成熟的版权分享机制。

总体来说,这次合作算一种尝试,也会让更多人反思,这是好事。市场不能永远停在那,没有动静。

影院不应该放弃,建立自己的会员体系

从Disney+的发展脉络看,线上和线下的内容融合、线上放映一定是趋势。今天的信息时代已经不是原来的工业时代了,在这个时代再延用旧的规则,很难走向未来。

2013年前后,我们在聊中国电影发行市场的未来应该是分线发行,和互联网当时说的分众消费、尊重内容供给有关。但是七、八年过去了,分线发行没有落地。

从业者们还是更看重短期商业利益,看重即期利润回报,看重各种数据指标,我们浪费了一次又一次培养用户习惯的机会窗口,很可惜。有时候,我们不仅要站在眼前看生意,还要站在时间里看模型,到底哪个选择对我们真有价值。这一点,我还想从另外一个角度讲,互联网帮助了影院,在某些方面也摧毁了一些有价值的东西。

2015年之前,我有好几家影院的会员卡,每家影院提供的服务都不太一样。后来,在线票务从根本上摧毁了电影院的会员机制。

影院没有了会员,很难做好精准服务。在线票务是一个巨大的价值转型,但从电影院的精细化运营来讲,实际是把影院的优势放映基础摧毁了。现在还不晚,影院应该做好自己的会员体系。通过会员数据,分析用户类型,提供给他们更优质的产品服务以及差异化的放映品牌,让用户持续消费,这和当下讲的私域流量概念并无差别。

将来要做分线发行、分众发行,如果没有对用户数据的精准理解和中长期跟踪,也不可能。否则,决策都会变成拍脑袋。

前两年市场发展太疯狂,很多做会员体系的影院最后都没了声音。根本原因在于,大家都觉得在线票务是另外一种更好的模型,在流量致胜的年代,影院无法抗拒。但现在流量时代已经日渐成为历史,疫情之后,是不是到了建立更长期的商业生态的时刻,还不好说。但不管做生意也好、做产品也好,一定要站在中长期维度去看模式好坏。就像好酒一样,需要时间养,需要慢慢尝。

投资也是一样,我特别认同高瓴资本创始人张磊说的。投资首先要看人,然后再看这个人能不能在更长时间维度上做价值创建,最终是不是会落到有时间价值的产品上。

天空之城路伟:为什么说影视行业正在经历一次前所未有的洗牌?

图 /Pexels

过去十多年,影院的发展很顺利,没有特别大的挫折。这次疫情过后,影院在短时期内会发生两方面变化。第一,行业复苏可能需要时间,大家都需要耐心。有句古话说,“病来如山倒、病去如抽丝。”用户很焦虑,如果没有一个能够让大家聚集在一起消费的氛围,影院很难有收入。即使影院开门了,片方也不一定有信心,上映时间可能会推迟。从制片方、出品方到发行方,都还在观望。

第二,现在是影院整合的好时机。中国目前有四十多条电影院线,影院的投资机构也是上千家,还有一些管理机构,市场很混乱。至于由谁来整合,谁有资本、谁有眼界,谁就能去整合。

在这里,我要为影院经理说句话。片方当然难,影院经理也很难,他们被各方力量裹挟在中间,不自由。他们也希望好片子都可以上线,他们也希望放映机制能够正常往前走,问题不是他们带来的,还是因为行业太混乱了。四十几条院线、七万块银幕,其中有各种力量。过去的二十年,我们的社会过多关注了财富,更多关注了经济本身,而很少关注内心。

疫情除了带来影院变革,也会让爱好者离场

电影行业这几年的确进来了不少优秀的人,很多人是奔着个人职业机会或者投资机会去的。但是一个行业经过大浪淘沙之后,一定会把实干者留下来,让单纯爱好者离场。

疫情之后,很多投资人也会离场。不管投机还是投资,都需要退出时间。而娱乐行业现在的投资退出时间表不是特别明朗。尤其近两年,很多激进的心理平静下来,因为很多不可抗力的原因,盘算下来亏损的项目越来越多。

天灾带来的结果往往是非常系统的,它让很多链条中断。一旦中间传导出了问题,修复起来没那么容易。

我们最近启动了一轮百人左右的招聘,是因为我们发现动画制作链条接下来可能会有一些管理性风险。对于很多制作外包公司、技术公司,如果没有项目,他们就没办法有收入。中国的创业公司,能有三个月现金储备的不多。疫情会让很多公司原本正常的收入变得不确定,这种不确定性会带来团队稳定的风险,也可能会让原本不错的团队突然解散。

这次疫情严重打击的,一定是创始人和投资人,它会让没有耐心的人离开,但同时也是一个规模投资的好时机。前几天还有投资圈朋友问我,现在是不是投电影院的好时候,我说肯定是,但是也要考虑市场空间,除非你能拓展出一个新的产品模型出来。

电影市场太小了,一年700亿的电影放映市场,350亿留给影院,250多亿归了片方。对于中国上万家影院来说,一共300多亿的流水,对很多投资人来讲生意太小了。

所以投资人做的不应仅是电影院的票房生意,而应该是电影院的场景消费。人从电影院出来,就应该从观众变为用户。如何能让观众在进场前10分钟、后10分钟产生其他场景的体验消费特别重要。我经常去三里屯看电影,出了影厅的门就是停车场,根本没有提供映后的消费场景,对于电影衍生场景而言,规划非常不合理。

看艺术片,我喜欢去北京百老汇电影中心,去早了,还可以去书店买本书,看完了,还可以去喝杯咖啡。其实买书,消费可能比电影票贵得多。所以投资人不要看电影院放映市场的300多亿收入,它的外延可能有1000亿,甚至更高。

线上也是一样,想扩大市场就要创新,现在的模型创新能力太弱、太保守。内容本身有很强的交易价值,它带来的产品消费力也一点都不弱。

企业经常是内容本身没做好,商业化也没做好,所以互相怪罪。内容做好了,内容本身就有商业能力。有很多时候,一件事情没做好,往往就为它赋予另外的理由解释。譬如我们做艺术电影,很多人会说“你们真有情怀”,其实我做电影最不喜欢的一个词就是“情怀”,我总觉得“情怀”是用来掩盖票房不理想或者商业能力弱的名声遮羞布。我选择做什么电影,完全是基于个人志趣爱好,或是对制片人导演的信任,不是出于什么情怀,情怀不是生产力。

艺术电影的未来,是分线发行和艺术空间

去年一年,我拒绝了所有的媒体采访,也没有参加任何公开商业活动。一个是工作很忙,另外也需要一些深入思考。中国娱乐市场到了一个应该发生转变的时候。

下一阶段,我更愿意把天空之城影业定位成一家电影产品公司,而不仅仅是一家纯粹的内容公司。产品公司要从世界观和价值观维度与观众达成一致。公司要在时间维度上慢慢往前走,生产用户喜欢的内容,而不是把用户热度一下子消费殆尽。

我希望有一天大家不再像今天一样热衷于票房和各种数据,而是去更多的关心选择给你买单的观众。作品出来了,他们是不是足够兴奋,足够有满足感,他们会不会沉浸于你的电影,认同你的价值观,是不是愿意和别人分享你的作品,这才是一个长效机制。

未来,我们会长期在内容和用户关系上努力,真正建立起“和用户成为朋友”的机制。现在,天空之城影业的所有创作模型和设计模型,都在往这个方向走。我们可能不是一家大的公司,但它一定是有质感的电影公司。

我特别希望中国影院能有分线发行、分众发行的模型出来。艺术电影不应该和商业电影一样,它应该有自己独立的运营空间,可以自成一体,能够支持长期放映。虽然现在有些艺术院线也做得不错,但大部分还都是加盟方式,独立运营的不多。

应该有一些资本出来,去做艺术院线以及和电影相匹配的艺术空间。我特别看好高品质电影和用户之间的长期互动。另外,中国也应该有一些类似法国的艺术电影基金。

天空之城路伟:为什么说影视行业正在经历一次前所未有的洗牌?

图 /Pexels

这次疫情,对于大型商场的消费产品影响很大。如果把商场的一个区域或一层楼拿出来,做一些电影空间,我相信它的引流绝对不亚于书店。大型商场这种公共消费场景,过去影院帮他们解决了人流,解决了顶层无人去的尴尬。

但是艺术电影有中长期效应,我建议各种公共空间,例如联合办公空间、小的产业园区、二次改造的工业区,改造出更多艺术空间。就像798,它是很多人心中的艺术策展圣地,虽然现在已经被各种商业化局限了。但是很多人需要这样一个地方,艺术是要告知大家真相的,艺术不是虚拟化。

这次疫情让我们看到了恐慌,看到了大家内心的不安。不安,其实是价值盲点、心里失衡带来的,它和个人财富、学历无关。

前段时间那种群体性恐慌,让我一度觉得我们配不上今天拥有的物质条件。我希望我们的内容能够继承一些东西、拓展一些东西,而不是只是帮观众造了一个梦。内容本身,特别是电影,很多时候是造梦的机器,但是我希望我们做的电影不仅仅是一个梦,它能让人打开内心,有些不一样的触动。

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