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全面复盘快手:2017-2019关于产品理念、关键人物、业务突破的信息整理_详细解读_最新资讯_热点事件

编者按:本文来自微信公众号“乱翻书”(ID:luanbooks),作者 乱翻书,36氪经授权发布。

上海财大的何韬同学,将乱翻书公众号2017年-2019年部分相关快手的文章做了一次信息提取摘要,这里在公众号也同步一下。

因为文章都是乱翻书基于团队日常信息收集所做出的分析评论,不是直接对快手创始团队的直接采访,所以无法保证全部文本的正确性,如果发现错误欢迎指正。

在所有公开的对快手的报道和解读材料里面,乱翻书在视角、有料和判断层面,还是禁得起时间考验的。

全面复盘快手:2017-2019关于产品理念、关键人物、业务突破的信息整理

全面复盘快手:2017-2019关于产品理念、关键人物、业务突破的信息整理

领先CEO16个月 :)玩笑

内容比较杂,涉及快手产品理念、融资故事、业务突破、运营手段和关键人物多个层面,贴出来算是一个复盘好了。

原文链接都放在标题里了。

全文一万字,合理安排时间。

快手的V字曲线

作者:潘乱、朱星宇 2019.12.31

〇、前言

    18H1快手步入低谷

    表现:

    DAU维持在1亿上下,增长缓慢

    直播营收下滑

    原因:

    抖音DAU增长赶超18年初:3000万,6月底:1.5亿

    内容监管影响产品数据和商业化变现

    品牌上行未取得成功:大量投放综艺未获取一二线城市用户和南方城市用户认同

    18H2至今快手高速增长

    表现:各方面能力整体上行

    产品:19年DAU超2亿,年底直播DAU过亿

    品牌:春晚独家合作中标

    战略:找准自身定位

    资本市场:F轮融资30亿美元

    一、产品与增长

      快手直播

      表现:

      18.08快手直播PK功能上线后:

      直播日活人均时长大幅增长

      直播月流水大幅增长,半年内从10亿提升至20亿

      近期:

      直播DAU超1亿

      游戏类直播DAU超5100万

      教育类直播日评论超过2000万

      特点:

      快手直播:内容→直播→内容的正反馈循环模型

      双列模式塑造了人为核心的内容分发机制,通过短视频“推荐”关注创作者,之后通过“关注”引入直播维度更全面了解创作者,对该创作者直播数据反指导短视频推荐策略,两种形态的内容多次曝光建立用户对创作者的信任

      其他直播平台:内容→直播的漏斗模型

      秀场成为最终路径,主播生命周期短

      快手电商

      19年举措:

      电商功能体验完善:快手商品、商品评价、短视频带货、商品品类认证、信用分、售后机制

      交易闭环打造:打击私域交易

      供应链建设:珠宝玉石和服饰等垂直品类打造货源地产业带和直播基地

      未来机遇:

      19年底GMV预计超过40亿

      通过提供工厂能力,打造主播品牌,增加主播收入,进而提高主播粘性和平台收入

      快手极速版

      表现:

      19.08快手极速版上线,20天突破千万DAU,2个月突破2500万DAU,期望明年达到1亿DAU

      快手极速版DAU大幅超过火山极速版和抖音极速版之和,并在粘性指标上较大幅度优于这二者

      特点:

      采用单列Feed模式,使用金币模式拉新和运营,账号体系和内容生态上复用快手主APP资源

      SVP马宏彬的观点:双列UI模式给予用户更多主动选择权,容错率更高,最终导致偏社区的生态,腰部内容占据较多流量;而单列UI模式用户相对偏被动,最终导致偏媒体的生态,头部内容占据较多流量

      二、内容生态的建设

        背景:17年综艺、户外广告大手笔投放,结果是一二线城市用户大量增长,但留存不好

        原因:

        发展初期没有注重内容品类运营

        来自抖音的竞争压力迫使快手争夺一二线城市和南方城市用户

        拉到的一二线城市用户快手没有合适的内容承接拉到

        改进措施:

        19.07光合创作者大会上宣布用100亿流量,扶持10万优质生产者,重点覆盖20个垂类,推出MCN分级制度,做直播公会入驻测试,开启垂类扫描

        乱翻书抽样发现,Top500创作者类型分布,垂类创作者:MCN创作者:媒体/政务号从19.06的8:2:0变成了19.12的6:3:1

        意义:

        建立垂类内容商业闭环

        教育类短视频日均播放量22亿,通过内容付费产品承接

        游戏、音乐、美食等垂类开启相似路径

        通过开展垂直品类挑战赛,摸底内容生态情况

        创作者分布、诉求

        怎么将各垂类与快手品牌打造结合

        各垂类的商业化思路

        垂类开发案例挖掘

        可参照的是抖音通过挑战赛完成阶段性商业化目标,用挑战赛专题页、品牌落地页和包装引导机制等一系列规范化动作,整合营销资源和产品功能,最终收获大量品牌方的认知和合作

        三、品牌打造

          以前的举措:和大众争论生活的“精英化”和“Low”

          今年的举措:让快手用户的实例作宣传,走更真实化和生活化路线

          19.01:《2018快手内容报告》

          19.04:《没有什么能阻止社会学家刷快手了》

          19.06:快手以扶贫创新实践登上焦点访谈

          19.07:《快手群像:存在即是完美》

          19.11:《快手上的49座墓碑》

          四、组织建设

            原因:

            快手长期发展路上缺乏激烈竞争

            产品切口好

            做的时间早

            市场足够大

            商业路径差异大

            抖音和火山17-18年快速起量冲击快手

            措施:

            19年年中发动K3战役,更注重内部基础设施建设、人才管理体系、组织协作能力

            20年春晚战役是快手8年来第一次协同大作战,倒逼组织能力和技术能力

            宿华的产品观:提升每个人独特的幸福感

            作者:宿华 2019.12.12

            一、宿华的幸福感

              5岁的幸福感:光

              原因:出身在湘西土寨,村里没有通电,天黑后没有光不能玩

              结果:养成睡觉不关灯的习惯

              10+岁的幸福感:好大学

              原因:读书到了县城,考上大学的学生在当地会出名,改变出身的命运

              结果:考上清华大学

              20+岁的幸福感:好工作

              原因:受到老师教育,说特别厉害的师兄工作年薪10万

              结果:取得谷歌年薪15万的工作

              30+岁的幸福感:好出息

              原因:受到硅谷和北京的生活,社会结构差异的冲击

              结果:

              产生做更多社会贡献的念头

              加入百度做凤巢系统相关工作,积累技术能力,发现了机器学习能帮到所有人,同时现实中遇挫无法升职得到认可

              创业,寻找提升所有人幸福感的最大公约数

              作为快手CEO的幸福感

              通过AI、机器学习帮助提升话语权弱的大多数人的幸福感

              防止权力集中,产生操纵的快感,最终被权力定义

              防火墙机制建设

              二、快手的思路

                形态简单,但推荐算法思路不太一样

                非常在乎没有接受高等教育的中国87%群体的表达和被关注

                分配注意力时,以降低观看效率为代价让更多人得到关注

                不自我定义只设计规则,由用户主导社区演变

                13年的社区媒体追求精致,快手用户陈阿姨喜欢自黑,勇敢展现非修饰面→快手社区形成追求真实有趣的风格

                初中生张静茹将快手小视频传到微博,吸引了大量外部粉丝涌入快手→快手形成粉丝将创作者视频到处散播的习惯,为平台大量引流的同时,增强创作者铁粉参与感和忠诚度

                黄文煜拍大量视频关怀社会各阶层,多维度表达观点→快手用户发现在这儿不止关乎表达自己还有关怀社会

                快手大量用户对直播理解深刻,将直播当成生活分享的一部分而非工作或专业行为,通过快手直播获得陪伴感和更大世界的连接参与感

                拉二胡老人:通过快手直播克服孤独

                侗族小姑娘:通过快手直播战胜高考失利的挫败感

                张家界导游:通过快手直播分享当地美景,大波涨粉后创业

                大排档姑娘:通过快手直播获得唱歌反馈,不断改进获得自信

                快手如何打造用户幸福感

                理解:

                每个人的幸福感来源有差别,痛点不一样

                幸福感最底层的逻辑是资源分配,但社会分配资源容易出现马太效应

                快手以效率为代价,抑高抬尾,减少人为干预资源分配,注重平等和自由

                刷抖音,玩快手

                作者:潘乱 2019.10.10

                〇、前言

                  快手和抖音是不同时间窗口不同策略打法下的产品

                  产品的营和变化,流量的分发和离散程度,用户心智和感受不一样

                  一、用户群体的城乡二元结构

                    18年初核心市场假设:

                    快手:主打下沉市场

                    抖音:主打城市

                    18年春节,投放激增超过火山西瓜总和

                    制造潮流,制造中心,并发动用户传播

                    火山:

                    与快手高度相似(产品形态、定位)

                    18年前投放花了很多钱,但是始终追不上快手量级

                    冠名18年湖南卫视跨年晚会,希望农民工返乡带回去,但实际老家已经一半人在用

                    字节跳动的短视频出海策略:

                    存在城乡二元结构、巨大农村市场:推火山Vigo

                    有巨大城市的国家:抖音Tik Tok

                    市场竞争到后期,目标大众用户时这两个产品在产品功能、市场策略上趋同,二者互相借鉴,最本质的差异还在于产品模式

                    二、单列双列模式

                      快手:双列点选

                      用户行为:需要不停翻找,碰到感兴趣再点进去

                      用户主动挑选,即是不满足归责平台少

                      有更多流量进行小样本测试

                      有利于培养长尾内容,能融入日常内容

                      优势:内容选择更丰富

                      抖音:单列沉浸下拉

                      用户行为:无脑下滑

                      系统默认推荐,用户有心理预期不满足会归责平台

                      只适合推共性、确定性更强的内容

                      头部化,受到媒体、网红青睐

                      优势:内容消费效率高,内容爆发力强

                      劣势:缺乏人格化难带来信任感

                      17.07测试过双列,但产品数据特别差

                      抖音内容为单列服务:单列内容没有标题和封面,高潮出现在偏后期

                      三、容错率是因,VV投稿率是果

                        如何提高产品核心指标

                        投稿率

                        阳光普照

                        缩短时效

                        泛化/分区/运营

                        人均VV

                        更短时长

                        完成度模型

                        增加新场景

                        人均关注数

                        加V/榜单/账号

                        流量倾斜

                        奖惩机制

                        快手:投稿率人均VV人均关注数

                        抖音:人均VV投稿率人均关注数

                        交互:

                        数据:

                        点击

                        点赞

                        完成率

                        评论率

                        行为路径:

                        快手:列表页→详情页→点出

                        抖音:下滑

                        算法学到的内容分发倾向也有差异

                        内容召回:

                        快手:时效更短的内容库中选内容

                        抖音:更久的召回期+精品内容

                        算法:

                        “视频-用户”的协同过滤

                        快手加入基尼系数限制

                        抖音推荐放大用户诉求

                        价值观:

                        快手:

                        GDP+基尼系数

                        公平普惠

                        社会平均人

                        抖音:

                        效率为先

                        信息普惠

                        流量集中引爆话题制造中心

                        实时和异步

                        实时:附近和热门,人的属性更强,更有反馈感、新鲜感

                        四、快手强社区,抖音强内容

                          种子用户和产品调性

                          下沉群众更适合基于地理位置做社交

                          抖音测试同城,但是一个全新的内容消费场景

                          社区重人

                          重读人群粘性高

                          信任感帮助更好做电商

                          真人露脸

                          18年散打哥直播10小时带货标品1.6亿元

                          媒体重内容

                          靠一波波内容吸引不同圈层的人

                          电商做好更依赖内容好

                          货物测评+旁白

                          为什么会有“南抖音、北快手”的印象?快手会更像抖音吗

                          作者:朱星宇 2019.8.12

                          〇、前言

                            南方城市和一二线城市成为快手新的增长点

                            表现:

                            一二线城市用户DAU从19.01的4000W涨到了19.07的6000W

                            19.07南方用户DAU超过了8000W

                            快手整体用户DAU从18.12的1.6亿涨到了19.07的2亿+

                            原因:(但可能不是直接原因,因为投放到当时快手并没有很好的内容承接)

                            17年开始大笔投放综艺广告

                            17H2到18年初在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量灯箱广告

                            一、快手内容生态

                              19.01《2018快手内容报告》

                              创作情况:

                              18年快手发布过作品的用户数:1.9亿

                              日均上传条数:1500W,其中几十万通过推荐算法分发,其余依靠关注

                              DAU:1.6亿

                              DAU创作参与率:9%+(抖音同时期为4%+,YouTube和Bilibili为0.5%)

                              创作者等级:

                              头部(粉丝数500W):300

                              腰部(粉丝数100-500W):~5000

                              腰尾部(粉丝数20-100W):数万

                              长尾:99%

                              创作者分类:

                              快手早期内容-草根江湖:

                              工具向短视频社区转型期,从YY迁移来的主播,主要集中在头部,有200-300人

                              内容特点:短视频创作能力弱,直播能力强,有江湖气,粉丝忠诚度高

                              影响:快手形成北方下沉用户多的原生用户结构

                              快手内容主力军-垂类创作者

                              喜欢发生活类视频的个人用户为主

                              快手社交-半熟人朋友圈

                              基于地理位置,职业关系和线下关系延展出的视频朋友圈

                              新业态-MCN

                              19年起通过光合计划、MCN快成长计划扶持,是做一二线城市用户和南方用户增长的内容抓手,头腰尾部均有分布,在快速起量

                              二、快手草根江湖

                                快手早期发展:DAU7000W前未买量

                                11.07GIF快手上线,快乐家族在微博多次转发快手动图带来增长

                                玩图GIF、美图GIF等竞品出现

                                13年快手耗尽第一轮融资,宿华加入公司,转型社区

                                在快手中备注自己的直播间ID向YY引流,同时在YY直播中号召粉丝去关注自己的快手账号

                                15.2《YY主播快手粉丝数排行》在YY的BBS上大火,大批YY不得势主播涌入快手

                                早期YY和快手是双赢局面,YY主播为快手带来内容和用户,快手为YY提供新的增量用户,主播在快手涨粉,在YY变现

                                16.04快手上线直播

                                YY此时战略重点是游戏直播和出海,没有意识到快手的巨大威胁,直到17.3出台规定严惩金牌主播外出直播兼职

                                快手直接和主播对接,不设公会,不签约,没有额外抽成

                                快手头部主播直播营收占比~5%

                                18.06快手小店上线

                                19年淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前10中快手达人占一半,包揽前2(辛巴、散打哥)

                                从粉丝打赏变现为主变成电商打法:“一组甩、三组连、五组连、55定”

                                抖音冷启动:从美拍上找爱拍短视频的潮人,通过配乐、贴纸、对口型的方式让她们用的爽,确认潮酷的调性

                                YY早期发展:

                                07年上线,定位为游戏语音工具,通过砸技术扩带宽打败竞对

                                积累足够网游用户后,向内容消费转型,唱歌、电台等语音频道出现

                                11年YY音乐成为独立产品,上线视频直播和打赏功能

                                12年上市,营收主要来源是游戏广告和联运收入,直播用户付费率1%

                                网游土豪涌入YY直播,把游戏公会玩法带入直播

                                12.04《征途》土豪现身YY,单月内刷1000W+

                                带动大批网游圈土豪进入YY,12.06成立皇族公会,招揽大批主播,从打赏中抽成

                                后续涌现出China公会、娱加、IR等

                                YY重技术轻运营,乐于见到公会管理主播

                                13年起,YY扶持中小公会发展

                                要求平台上主播必须签约公会

                                分成上,YY50%,公会10%,主播40%

                                直播核心收入,依靠刺激草根消费打赏

                                通过主播/公会Battle代替游戏中的虚拟争斗来刺激消费

                                主播越“狠劲”,越吸引粉丝,并且形成忠诚

                                也形成YY Top10主播大部分为男性

                                14.10MC天佑入驻YY,首秀观众1W+,14年底直播间人数10W+

                                三、快手的垂类创作者

                                  职业多元化

                                  手工耿:前电焊工,16.09开始在快手上传钢焊字体短视频,通过直播、广告和卖自己的手工制品变现

                                  迷藏卓玛:西藏姑娘,17.07开始发西藏生活短视频,放牧、采松茸等,通过直播和卖土特产变现

                                  公平普惠的流量分发机制

                                  头部内容流量限制在30%(别的平台可能是80%)

                                  计算基尼系数

                                  坚持不做转发

                                  在快手涨粉较慢,难依靠单一爆款内容大量涨粉,快手大V到百万粉丝平均854天

                                  内容品类:

                                  生活类28%

                                  小姐姐14%

                                  美食11%

                                  详见《2019快手创作者生态报告》

                                  生活类内容刺激弱,一二线用户缺乏共鸣→目前鼓励MCN发展明星类、体育类、萌宠类等20个垂类

                                  四、半熟人朋友圈

                                    10万粉丝左右到腰尾创作者:互动用户多基于低于和职业共性

                                    宝鸡撒军军的例子:

                                    内容基本亿宝鸡当地内容为主,标题也有宝鸡

                                    评论互动60%为宝鸡用户

                                    线下导流是主要变现方式

                                    货运司机互动中卡车司机及家属超过1/3

                                    长尾用户:无主题的生活记录为主要内容

                                    平均用户互动率~5%

                                    发展方向的思考:

                                    陌陌的陌生人社交

                                    58同城的本地生活广告

                                    基于微信生态熟人关系链的项目

                                    五、MCN

                                      19.07《快手群像》得到的一些结论:

                                      大部分创作者抖音/快手双平台分发

                                      快手独占的创作者非常“快手”,即生活化

                                      18H1发生过一波快手创作者向抖音的迁移

                                      18H2部分典型的抖音内容向快手迁移

                                      态度:

                                      增量用户和增量创作者上,快手希望通过扶持MCN,引入新类别内容以吸引一二线和南方用户

                                      18年底,快手开始主动引入MCN

                                      19.06,快手入驻的MCN超过600家,MCN内容总播放量2000亿,仅占平台总播放量的5.6%

                                      如何在流量扶持情况下维持总体平等普惠的分发原则,UGC创作者和新近的PGC创作者关系怎么处理

                                      要求MCN不得签约平台原生达人

                                      19.06、19.07大规模的MCN专项扶持计划

                                      光合计划

                                      100亿流量补贴

                                      冷启动加速

                                      补贴10W创作者,20个垂类(美食、生活、搞笑、音乐、二次元、游戏、宠物、汽车、职业技能、体育、媒体、时尚、政务、舞蹈)

                                      MCN快成长计划

                                      10亿流量补贴

                                      扶持10个百万级粉丝独家IP账号

                                      合作开展品牌活动、线下活动

                                      媒体号UP计划

                                      扶持100个百万级粉丝媒体号,实现MCN年收入超百万(直播、电商、知识服务)

                                      在100个城市推动

                                      政务媒体Power计划

                                      生产、运营、触达、曝光、激励五方面支持

                                      百万游戏创作者扶持计划

                                      “发现”和“同城”页每月给予游戏内容百亿次曝光

                                      19年底新引入500个头部游戏内容创作者

                                      时尚领域计划

                                      服饰美妆内容为主

                                      新账号:“冷启动计划”

                                      老账号:“北极星计划”快速升至百万粉丝

                                      青瓜视频

                                      获得快手MCN十大影响力机构

                                      开设开箱测评账号“信口开盒”(目前快手粉丝640W,Top150)和美食测评账号“信口开饭”(目前快手粉丝470W,Top300)

                                      视频质量高,账号首视频赞5W+

                                      围绕两个主号做了矩阵化拓展(围绕账号不同主持人、摄影师孵化)了多个百万级别粉丝的账号

                                      快手和抖音粉丝量均为~2000W

                                      相似内容抖音快手对比:

                                      抖音:点赞上更多,常出现千万以上播发

                                      快手:播放量稳定,评论率更高

                                      暖男先生

                                      内容为郭冬临主演各种搞笑短视频

                                      上线当天做到4月快手MCN影响力第一

                                      143天获得1226W粉丝,排名52

                                      19.06《快手MCN发展报告》

                                      六、快手会越来越像抖音吗?

                                        内容品类层面会接近

                                        UGC:草根江湖与垂类创作者区别模糊

                                        PGC:待观察

                                        宿华run产品,一鸣run公司

                                        作者:潘乱 2019.6.21

                                        〇、前导:宿华和程一笑发布内部信,反思组织建设,决定变革组织优化结构

                                        一、运营公司的理念

                                          宿华的产品理念:平等普惠、不打扰用户→公司运营上:变成了松散的组织和佛系的态度

                                          张一鸣:更多思考市场规模和增长→公司氛围上:增长价值判断体系,定高目标并竭力实现

                                          二、公司的成长轨迹

                                            快手:

                                            产品切口好,市场大,没有经过强竞争环境,商业化路径不一样

                                            空降的CXO水土不服

                                            字节跳动:

                                            一直在打仗,门户网站→新闻APP/浏览器APP→手机百度

                                            锻炼了队伍之后建立互动娱乐服务的西瓜火山快手,很有前瞻性

                                            三、增长理念

                                              快手:

                                              16年“不投广告”,自然生长

                                              海外扩张的时候没有章法,后劲不足

                                              字节跳动:PMF产品市场模型验证完就要大举买量,并以产品强商业化能力做保障

                                              四、Leader性格

                                                背景:17年底,字节跳动和快手竞购musical.ly,傅盛坐地起价捆绑销售

                                                宿华:打电话质疑流氓行为

                                                张一鸣:吃下哑巴亏,多花9660w美元买下News Republic以及投资Live.me5000w美元

                                                五、刺激与改变

                                                  快手:

                                                  19年年前,公司开始实行OKR

                                                  19.04发布之际体系

                                                  挖来MA和SD副总裁

                                                  品牌打法上让用户故事走上台前

                                                  字节系短视频的压力迫使其更激进地做国际化和产品孵化

                                                  字节:

                                                  16年底的抖音还叫A.me,字节发展主力还在头条

                                                  快手17年下半年的狂飙增长刺激其加强对短视频市场和产品的重视

                                                  快手融资故事:直播和社交转折点

                                                  作者:潘乱 2019.5.15

                                                  一、“GIF快手”时代(13年之前)

                                                    CEO:程一笑

                                                    产品:动图制作工具

                                                    晨兴的算盘:

                                                    广投社交项目,每个投几百万人民币

                                                    13年快手缺乏现金

                                                    晨兴让宿华以技术顾问身份为快手咨询

                                                    程一笑等三人稀释股份(原80%),晨兴稀释股份(原20%),主要给予宿华团队

                                                    晨兴给快手一笔过桥贷款维持运转

                                                    宿华获得最多股份,担任CEO,程一笑转去负责产品

                                                    二、宿华引领下的快手成长期

                                                      14年宿华担任快手CEO

                                                      14年中:

                                                      DCM胡博予投资1500W美元

                                                      快手DAU近百万

                                                      本轮快手投后估值8000W美元

                                                      14年底:

                                                      DST投资1亿美元

                                                      红杉沈南鹏跟投

                                                      快手DAU800-900W万

                                                      本轮快手投后估值9亿美元

                                                      15年中到16年2月:

                                                      快手DAU停滞在2000W左右水平涨不动

                                                      受到与微博深度绑定的秒拍小咖秀的影响

                                                      16年:

                                                      百度投资2亿美元,CMC跟投

                                                      快手DAU2000W左右

                                                      本轮快手投后估值20亿美元

                                                      公司规模100人,

                                                      百度希望快手做短视频广告,宿华最终选择主要依靠直播变现,因为快手算法基于人而非内容,广告的CTR低导致CPM不高,并且影响留存

                                                      16年下半年:

                                                      打算进行Pre-IPO轮融资,讲国内平民版instagram的故事,但未得到投资人理解

                                                      X博士的一篇文章让快手收获负面舆论

                                                      快手直播起量,到16.12,达到4200W的DAU,1亿的MAU,人均使用时长超过40分钟

                                                      17年3月:

                                                      快手宣布获得腾讯的3.5亿美元融资,DCM跟投

                                                      本轮快手投后估值25亿美元

                                                      本轮后快手被捧入神坛

                                                      17年下半年:

                                                      秋季快手DAU达到8000W+,人均使用时长超过60分钟

                                                      17年底:月流水超过10亿,腾讯红杉以180亿投前估值加码投资

                                                      同时期抖音开始爆发

                                                      18年底:

                                                      腾讯投资10亿美元

                                                      本轮快手投后估值260亿美元

                                                      快手月直播收入超过20亿

                                                      快手已成为世界最大的直播公司

                                                      作者:潘乱 2019.3.28

                                                      一、增长

                                                        18.04央视点名下架整顿,日活增长停滞

                                                        18.08投放发力,18年DAU整体增长来自H2,约6000万

                                                        快手的营销增长能力不及字节:宿华从产品角度出发,张一鸣从市场角度出发,强ROI导向,重买量

                                                        目前快手CPA是7元,远低于抖音

                                                        二、商业化变现

                                                          直播

                                                          时长:18年直播在快手使用时长占比越来越高

                                                          收入:

                                                          量级:快手直播平台收入18.04单月10亿,18.12单月20亿,18年整年快手直播平台收入200亿左右

                                                          新功能:直播PK、语音评论、小主播Boost

                                                          PK刺激攀比和冲动消费,活跃氛围

                                                          PK拉高直播的时长和收入

                                                          集中度:收入主要来自中小主播(VV也集中在中下主播)

                                                          付费率:MAU直播付费率10%

                                                          形态之争:

                                                          秀场直播、游戏直播、生活直播不是一个量级,快手游戏直播单独做了“快手直播”APP,挤占陌陌、YY以及虎牙斗鱼发展空间

                                                          对标形态是直播公司(YY)、社交媒体(微博)还是社交网络(Facebook),分别对应几十亿、几百亿以及几千亿估值量级,当前是站在了社交媒体的基础上往社交网络做延伸

                                                          直播团队获得2018年度业务突破奖

                                                          广告

                                                          快手广告ad load2%,广告收入与直播比可以忽略

                                                          快手一直尝试做信息流广告测试,但在不伤害用户体验前提下,没做起来

                                                          电商

                                                          19.11快手举办首届电商节,带货都是标品,散打哥直播10小时带货GMV1.6亿元

                                                          三、产品

                                                            快手坚持普惠,但推荐系统对普惠天然不友好

                                                            普惠带来的结果是快手的直播用户,主播比和用户分布比,与整体用户分布差不多(品类,城市)

                                                            快手已经是某些县镇百姓的朋友圈了,山西盂县33万人口,一个当地KOL粉丝4+万

                                                            BAT、TMD之后,会是PKQQ吗?-快手18年的进展

                                                            作者:乱翻书团队 2019.02.21

                                                            一、新方向:

                                                              小游戏的聚合

                                                              垂直品类分拆

                                                              创新项目(做的比较差)

                                                              国际化(做的比较差)

                                                              没有沉淀好的规模复制策略和内容运营策略

                                                              快手开设中东市场,没有预设好脚本就找人生产内容,最终良莠不齐,用户对快手难以产生预设

                                                              同期抖音拓展中东市场,核心是做脚本视频规定12个类型,面试要求颜值高,并给用户打上标签,做国内经验证的或结合当地流行文化的内容,用户理解抖音是高颜值+潮+音乐

                                                              乱翻书对中国公司出海的提醒:倾向选择在当地学语言专业的大学生合作,但他们对互联网和当地文化理解有限,大部分时间用来学发音,因此最好找本地人

                                                              二、主产品:

                                                                直播时长占比提升,提供变现能力

                                                                新功能:直播PK、语音评论、小主播Boost

                                                                事件:

                                                                18年快手KOL办草根春晚,同时在线人数几百万

                                                                18.11快手首届电商节直播卖货,都是标品

                                                                变现:18年快手Top10KOL年收入超过1亿,同期抖音为几千万(某Top网红单条广告30-50万,每个月5-10条)

                                                                特点:

                                                                短视频为基础抓手,用户基数比直播大

                                                                短视频和直播互相补充,塑造立体的主播形象和用户的主播转化率

                                                                社交能力提升

                                                                新功能:类似朋友圈的“说说”

                                                                表现:西北快手的渗透率不弱于腾讯系社交通讯产品

                                                                18.04被央视点名下架整顿

                                                                日活增长停滞,直到18.08加大投放开始发力

                                                                18年初快手1.2亿DAU,19年初快手1.6亿DAU,增速一般

                                                                快手不是短视频

                                                                作者:潘乱 2017.7.4

                                                                一、快手VS微博

                                                                  定位:

                                                                  快手:记录世界

                                                                  微博:改变世界

                                                                  产品基础:

                                                                  快手:原创产品

                                                                  微博:产品抄自Twitter

                                                                  运营风格:

                                                                  快手:运营克制的风格像硅谷公司,不直接与KOL对接

                                                                  微博:运营完全中国化,深度服务KOL

                                                                  信息分发:

                                                                  快手:

                                                                  有头部KOL,但UGC力量仍然强劲,每天600+万原创短视频生产

                                                                  坚持不做转发,程一笑认为转发会让头部效应很明显,影响“平等”

                                                                  不非常追求时效性,内容发现路径允许比较漫长,更强调生产

                                                                  微博:

                                                                  KOL强粉丝弱,UGC几乎坍塌,每天80%内容是转发

                                                                  有新闻属性,是以转发传播为核心的公共舆论场,更强调传播

                                                                  纠缠关系:

                                                                  快手早期获投资是因为在微博传播其GIF的用户多

                                                                  快手种子用户来自微博,曾得到微博扶持

                                                                  微博16年市值从30亿涨到150亿,靠渠道下沉和用户年轻化,其实是在和快手抢用户

                                                                  二、快手VS头条

                                                                    推荐算法能力:

                                                                    快手:

                                                                    宿华因为机器学习的背景做过头条早期的技术顾问

                                                                    16年快手用户冷启动数据采集不完善,画像不精准,圈层之间发生了干扰

                                                                      内容运营:

                                                                      快手:17年初拉来网易副总编担任首席内容官

                                                                      头条:15年初拉来新浪副总编全面负责运营,维护作者关系,建立内容供给和分区运营系统,并通过运营干预推荐来优化算法

                                                                      增长和留存的驱动因素:

                                                                      快手:

                                                                      流量红利期获客成本低

                                                                      产品的网络效应

                                                                      头条:

                                                                      流量红利期获客成本低

                                                                      机器学习的系统能力

                                                                      推荐和关注的关系:

                                                                      快手:

                                                                      思路:推荐当关注的启动器

                                                                      表现:UGC内容体系做的很好

                                                                      头条:

                                                                      思路:先做推荐后做关注

                                                                      表现:关注做得磕磕绊绊

                                                                      KOL生态:

                                                                      快手:

                                                                      平台不赚钱,创作者赚钱

                                                                      快手只需要提供好直播工具,创作者需要做好内容才能涨粉

                                                                      头条:

                                                                      平台赚钱,自媒体不赚钱

                                                                      提供内容创作补贴以及新用户冷启动推荐机制,催生大量标题党和低质内容

                                                                      商业化:

                                                                      快手:用户对内容与人更加绑定,广告耐受度低

                                                                      头条:用户接受批量生产的内容,广告耐受度相对较高

                                                                      三、快手VS知乎

                                                                        用户:

                                                                        快手:

                                                                        身份:社会人,社交无产阶层

                                                                        用户群固化:80%用户来自三四线城市及农村

                                                                        知乎:

                                                                        身份:职业人,追求理性和秩序,社区鄙视链顶端

                                                                        用户群固化:缺渠道下沉和年轻用户

                                                                        价值观:

                                                                        快手:不干扰用户,

                                                                        导致低俗恶俗之风盛行,整改只是表现工夫,内容运营、品牌调性和产品机制都没有改

                                                                        知乎:建立一套约束机制

                                                                        魏则西事件封杀6个大V,因为其刷赞行为干扰信息流,与知乎倡导的核心价值不一样

                                                                        反常识:

                                                                        生产成本上原本图文低于视频,但快手低于知乎

                                                                        决策成本上原本视频高于图文,但快手低于知乎

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