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打造体系化专业母婴知识服务,「丁香妈妈大学」要帮助新手妈妈科学养娃

近年来,随着社会环境快速变化,传统育儿观念逐步瓦解、科学育儿观念觉醒。

一方面,得益于基本育儿物质条件的满足,以及普遍受过高等教育的90后、95后正成为妈妈群体主力军,她们在初为人母时会有很多的育儿困惑与疑虑,更倾向于通过互联网不断吸取新的育儿知识并据此做出消费决策和育儿决策;另一方面,衡量孩子发育情况、健康程度、智力水平等细分指标增多,育儿方式从先前“粗放式养活养大”向“精细化养好养精”转变。

简言之,虽然获取信息的渠道各异,但科学养育已然成为妈妈们的主要需求。但问题是,互联网上信息庞杂、真假难辨,这些“妈妈们”在面临育儿问题时普遍感到焦虑。

为此,母婴知识服务品牌丁香妈妈近日正式推出了新产品——丁香妈妈大学,它体系化地整合了母婴领域的碎片知识和课程,意在帮助新手妈妈解决孕育1000天的各种问题,消除育儿焦虑。

要强调的是,它不仅是一个线上的产品,其服务场景还有线下课堂,并配备系列育儿丛书和对应的工具。丁香园副总裁、丁香医生丁香妈妈品牌创始人初洋透露,该产品内测期已有超3万名用户加入。

打造体系化专业母婴知识服务,「丁香妈妈大学」要帮助新手妈妈科学养娃丁香园副总裁、丁香医生丁香妈妈品牌创始人初洋

体系化是高效学习母婴知识的前提

关于丁香妈妈,它是丁香园发力C端健康场景的重要环节,在2015年上线之初以专业母婴知识科普切入,主要围绕生命1000天提供碎片化的母婴知识,丁香妈妈大学的推出即是前者在母婴知识服务领域多年的经验总结和对用户需求的进一步了解。

初洋认为,体系化是高效学习母婴知识的前提,这所“虚拟大学”就是想以分层级、分阶段的形式为用户提供相应的知识解决方案。之所以命名为「大学」,团队更像表达「学期制」的理念。“女性备孕、怀孕、育儿的不同时期要学习的东西不一样、授课老师也不一样,作为典型的知识服务场所,大学会是最贴切的比喻。”

据悉,完善后的丁香妈妈产品矩阵涵盖三个需求层次:

孕育百科和基础工具作为基础产品,为妈妈用户提供解决问题的工具,免费覆盖全部妈妈用户;

丁香妈妈大学和专项付费课程,由专家联合打造,以更加体系化的方式呈现,赋予妈妈们解决问题的能力;

而问诊和训练营则可以直接帮妈妈们解决各种在孕育过程中遇到的实际问题。

相应地,丁香妈妈的变现渠道主要是课程、服务和产品。据初洋透露,目前丁香妈妈80%的收入来自于知识服务,广告只占极少部分;且业务增长迅速,2019年商业营收相较去年翻了1.5倍。

丁香妈妈业务负责人杜一单指出,区别于传统母婴知识课程,丁香妈妈大学的全部内容均由医生、专家团队进行了严苛筛选、审核、生产。

据介绍,平台目前共有800 多名签约专家,大部分都是来自三甲医院的医生,有超过1000人组成的审稿委员会,每一篇内容都由专家生产、再由同行专家进行专业性审核,最后由自己的内容团队进行编辑,以确保内容既专业又通俗易懂。

打造体系化专业母婴知识服务,「丁香妈妈大学」要帮助新手妈妈科学养娃

部分与会专家代表

这个产品体系的搭建完成也经历了反复的摸索和试错,包括第一个阶段的微信公众号,即碎片化知识阶段;第二个阶段是所谓的母婴知识付费阶段;第三个阶段即体系化大学的阶段。

根据初洋的描述,“我们面临的是一群根本就不知道自己想要什么的人,但她们很焦虑、甚至挑剔,很难完成需求的深入沟通,这个过程中我们去设计各种各样的形式/模式去测,但究竟哪个更好,很多人是说不出来的,这对我来说是非常大的挑战。”

以知识服务为核心,进行场景消费探索

除了母婴知识服务,丁香妈妈还在不断通过生态合作的方式扩宽自己的边界。

初洋指出,丁香妈妈就是做知识付费这件事情,但对于消费者来说,他们还会有很多其它需求。针对目标受众的多层次需求,丁香妈妈也在寻求更多合作伙伴,以构建母婴健康服务新生态。

目前,丁香妈妈已与全棉时代、腾讯旗下保险代理平台微保等企业达成合作,未来将以知识服务为核心,流量互通进行场景消费的探索。

“我们看到妈妈养小孩过程中会对小孩健康险有需求,但我们自己绝对不会成为一个保险公司,也不会成为一个保险代理公司,这个时候就需要合作伙伴,他可以借由我们渠道服务好更多保险客户,我们也正好通过这个方式,实现了为用户们提供更多的价值。”

关于合作标准,初洋指出,志同道合是前提,也要求科学、循证、专业的价值观。

“我们有一个科学审核团队直接向我汇报,他们不向任何一个业务团队汇报,来保持中立性。一个产品或者企业客户要想跟我们合作首先要经过科学审核团队审核,他声称的功效是不是有效,是不是有足够多的科学依据证明是有效、安全,是不会对人造成伤害,符合这两个才能合作。”

母婴知识服务领域机会和挑战并存

不过,作为一个目标人群如此垂直的产品,丁香妈妈大学或难免会受到市场可能狭小的质疑,尤其是在生育意愿和生育率持续下降的当下。

对此,初洋表示,生命初始1000天是健康的起点,母婴就是最大的健康产业,有公开数据显示,中国2018年母婴消费市场规模超过2.5万亿元,2020年有望达到3万亿元;另外,随着知识付费的大众接受度逐步提高,以“专业母婴知识”为入口,提供多元的母婴、家庭服务会成为家庭场景内容消费的长尾需求。

初洋认为,新一代年轻女性消费习惯和过去大相径庭,母婴知识服务现在整体处于萌芽阶段,未来还有巨大的发展前景。

在过去的探索中,我们先是看到用户对母婴知识有需求,然后尝试探索性地做了一些知识付费产品,市场反馈很积极,我们看到了母婴群体的付费意愿,其实用户对于虚拟纯线上产品付费意愿在加强,只不过过去没有一个很好的产品给到她,但目前我很难估算这个市场规模多大。

不过,机会之后,挑战随行,对面临生育率持续下跌的母婴行业尤其如此。

对此,初洋指出,一方面,随着新生儿数量的减少,整体注意力的盘子会变小,规模化因此受影响,主要靠广告变现的注意力经济模式会受到挑战;另一方面,新一代的妈妈对于消费升级其实是分级的,若对消费者洞察不够精细和深入,这样的商业模式也难以为继。

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