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吞下春晚,快手会“消化不良”吗

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者 冒诗阳,36氪经授权发布。

12月25日,快手击败字节跳动、拼多多、阿里,天价拿下2020春晚独家合作权。

事实上,春节正是快手曾经“倒下”的阵地。早在2018年1月,抖音与快手激战正酣,彼时抖音月活约为9600万,快手的月活则为2.11亿。然而,经过春节中的诸多营销方式,三个月后,抖音月活提升至2.4亿,远超快手。

然而,今昔已不可比。截至今年12月中旬,短视频行业整体月活已接近8.6亿。平台之间的竞争焦点不再是“拓荒”,大量短视频用户已经形成了自己的使用习惯,依靠春晚只能吸引用户“进店”,却无法解决留存和转化。

过去数年中,春晚已成为野心勃勃的互联网平台的拉新利器。重金砸下,虽然能在短时间引入较大流量,但带来的既是机遇也是考验。配套方案成功,实现高的留存率,意味着变道超车,2015年春晚中的微信就是这样;留存率低,则意味着拔苗助长,例如2019年春晚中的百度系。

吞下春晚,快手会“消化不良”吗

梳理互联网平台此前与春晚的历次合作,壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现各平台主要有三套逻辑。一是以微信为代表,通过春晚红包培养用户使用习惯,完成流量从社交到移动支付的转化;二是以支付宝为代表,试图通过红包分享引流,搭建起社交应用生态;三是以百度为代表,单纯希望导入较大流量,以推广新产品。

从结果中可以看到,与春晚合作相对成功的案例中,背后流量转化、留存生态的搭建扮演关键因素,而单纯以拉新为目的的方案则很难成功。不能在内容生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,春晚无疑是一场硬仗。

微信与春晚的合作佳话难以复制

2015年,微信拿下春晚合作权,通过“摇一摇”带动30倍以上的增长,传出一段佳话。彼时的微信已在移动社交中站稳脚跟,正亟待将社交带来的庞大流量引入微信支付,培养起用户在移动支付场景下的使用习惯。

“快手面临的情况与微信不太一样。”一位互联网分析师向壹娱观察表示,同春晚合作之前,微信已经有了巨大的装机量,大量用户习惯于将微信视作社交渠道,对于移动支付功能的认知还未普及;此外,彼时全行业移动支付的使用场景仍在搭建之中,对于腾讯和阿里而言,要在线下商店推广终端支付设备并不困难,但如何让用户习惯于这种支付方式还是难题。

在此情况下,微信设计出“红包”,既契合春节氛围,同时能够在移动支付与社交之间建立起联系。“通过春晚发红包,很快让用户在微信上绑定了银行卡,操作几次之后水到渠成的培养起使用习惯”,从而实现了社交流量向移动支付场景的引导。

吞下春晚,快手会“消化不良”吗

▲微信“摇一摇”和支付宝“集五福”

微信与春晚的合作是成功的。随后几年中,不乏仿效者,阿里、字节跳动、百度相继与春晚合作,相应平台设计出纷繁复杂的红包获取方式,这些既成为春节期间的社交话题,也为相应产品带来装机量的突破。

但对于后来者而言,境况却不那么顺利。对比微信以社交带动移动支付的逻辑,支付宝的目的更像是反过来,希望通过春节中扫码集福、分享福字等方案,以支付反哺构建起社交生态。彼时的支付宝已然意识到,若单纯停留于移动支付,则永远处于被动。

这项尝试在短期内是成功的,经过推广后,支付宝中的“好友”列表逐渐密集,人们在“红包”的引导下互相加好友。然而这还不足以构建起社交场景,长期来看,强势的微信在社交中的地位依旧难以撼动。

与上述两平台的推广逻辑不同,百度与春晚的合作显然要“小白”的多。百度设计出复杂的红包获取方案,只为了用户一环套一环的下载约13款APP。

但在下载过程中,用户几乎不用过多体验APP的功能,也不会在获取红包的过程中被引导构建起某种使用生态,只需一个个的完成装机,就可获得一定奖励。这套方案不仅用户体验差,且留存低,百度推广的多款产品后来再无声浪。

吞下春晚,快手会“消化不良”吗

“春晚只是引流手段,关键还要看能不能形成生态,多大程度上匹配平台自身的战略。”上述分析师向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示。从上述经验来看,单纯实现流量的导入,紧靠春晚来推广产品,显然很难获得成功。

快手要从春晚获得什么?

眼下,快手需要解决的问题与上述三案例不完全相同。首先,快手需要借助春晚的曝光,占领机遇市场,获得更高的装机量;从以往案例来看,这一点不难实现。其次,快手需要完成流量的转化,这既包括内容生产者与直播主之间的转化,也包括相应生态的搭建。最后更为关键的是,快手需要解决流量的留存。

要解决留存,则需要构建起优质的内容生态,因此三个目标看似独立,实则彼此关联。同步实现上述目标对于快手而言,无疑是挑战。

事实上,快手的流量已然处于高位。据媒体报道,截至12月中,快手的月活已达到2.4亿,但这一数字距离快手此前定下的年终目标尚有6000万缺口,压力仍然巨大。

据2019年Q3中国短视频市场研究报告显示,抖音与快手的MAU合计达到了6.8亿,短视频的覆盖率已处于高位,使用习惯已然形成。因此对于快手而言,比挖掘空白市场更为重要的,或许是从抖音抢下蛋糕。

相比于抖音,快手的劣势在于PUGC,优势则在于游戏直播。商业上,抖音更受品牌广告主青睐,快手则更强于卖货。咨询公司分析数据显示,直播打赏占到快手营收的80%以上,其次才是广告及游戏;抖音则有90%的营收来自广告业务,直播、电商渠道收入合计占10%。

然而,直播与短视频并不是互相割裂的业务。事实上,快手在游戏直播中构建起的优势,正是来自于短视频的倒流。今年7月中旬,快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,通过短视频流量倒流,扶植腰部和尾部创作者,快手与斗鱼、虎牙等直播行业玩家争抢市场。

吞下春晚,快手会“消化不良”吗

▲字节跳动张一鸣(左)、快手宿华(右)

流量补贴加介入运营的效果是显著的。到11月底,仅4个月后,快手游戏直播日活5100万,游戏短视频日活7700万,对比扶持政策推出前今年6月首次公布的游戏数据,两项目分别增加1600万和2100万。

然而,快手短视频向游戏业务的引流已然见顶。Quest Mobile秋季报告显示,行业端,手游与短视频用户重合度超过60%。而具体到快手,根据媒体报道,快手游戏与短视频业务的用户重合度已经高达56%。

在此情况下,如何继续向两项业务中引流,并通过搭建好的生态链条,形成直播与短视频用户之间的流量转化,则是快手亟待解决的问题。

快手短视频逆袭不易

实际上,游戏业务上的突破,并不能让快手在与抖音的竞争中踏实起来。

一方面,游戏领域的新老竞争者众多。今年12月,B站拿下王者荣耀几项重要赛事的直播权,此外,斗鱼、虎牙仍然在游戏直播领域占据第一梯队。另一方面,腾讯在游戏版权上拥有绝对的发言权,对于快手而言,这像是七寸被捏在别人手中。

今年12月,腾讯领投快手F轮融资,这为快手获得游戏资源铺平了道路。然而,腾讯同时也是斗鱼、虎牙的大股东,在两家公司中分别持股37.2%、31.5%。三家同时由腾讯背书的公司,在资源上难分伯仲。

因此对于快手而言,需要打通直播与短视频的转化路径,构建起短视频的创作生态,反补PUGC,从而缩小与抖音竞争中的短板。

然而,搭建生态绝非易事。粗略划分短视频的生态模型,第一步是导入流量,第二步是搭建过滤出合格内容生产者、直播主的机制;第三步则是让合格内容生产者与其对应的内容消费者匹配;随后,帮助内容生产者与对应的内容消费者增强认同、建立交互和情感纽带;第五步是商业转化,在特定场景下完成打赏、带货、付费等。

吞下春晚,快手会“消化不良”吗

在这一模型中,通过春晚带来流量,仅是第一步。然而,要在后几步中实现突破却并不容易。今年10月底,快手将其营销平台升级为“磁力引擎”,试图通过此举为内容创作者打通广告变现路径。

对于快手而言,要在短视频领域逆袭却并不容易。

一方面,快手的内容变现能力远弱于抖音。在品牌商眼中,抖音更“年轻化”,而快手则显得更散漫。此外,在规模上,抖音与快手已拉开差距。行业预计2019年全年字节跳动的整体营收规模可望达到1400亿元,其中抖音的营收占据近半份额,按照此前比例粗略估算,意味着抖音广告收入将至少在500亿元以上。相比之下,快手的商业化尚在起始阶段,今年的营收目标为150亿元。

另一方面,抖音重运营、重流量分配的模式,对于头部内容生产者仍拥有绝对的吸引力,而目前MCN和网红的座次已然趋于稳定。

根据Quest Mobile的统计,包括抖音在内的“头条系”多款产品合计占据短视频领域超过七成的市场份额。快手市场份额位列短视频行业次席,但却远落后于抖音。

不能在生态上实现突破,快手就缺乏从春晚流量中获得留存的核心能力。对于快手而言,这无疑是一场硬仗。

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