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如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

编者按:本文来自微信公众号“泛娱孵化器”(ID:ipip_ei,作者 大王;36氪经授权发布。

引言:

2015年作为网红经济爆发式增长的起点,夜店行业乘风起势,正式加入网红经济大潮,2017年深圳bbR和上海TAXX相继开业,让网红夜店、网红场一度成为行业热词。

从2019年下半年开始,夜店行业却再没有网红属性的夜店出现,而且备受瞩目的上海TAXX在这期间也有属性消退的趋势。从某种意义上说,夜店网红场目前已呈现疲态,暴露出增长发展路径不明确、产业链体系搭建不完善的短板。

夜店网红场到底是昙花一现,还是“钱景”无限?

01.网红风口,夜店如何定义网红场?

首先我们要明确什么是网红?网红是指通过网络社交平台走红并聚集大量粉丝的互联网IP。

而夜店行业的网红场,在抖音、朋友圈、小红书遍地开花的同时,一些业内高层从业者对于网红场的定义也是各有各的见解:

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

泛娱孵化器(id:ipip_ei)系统分析了网红经济产业模式以及国内主流夜店,从如下几个方面定义夜店网红场——

客群定位:

一家夜店之所以能够被称为网红店,年轻网红群体必然是客群圈层的核心,网红场在客群层面首先保证了场内优质的画面感;

互动方式:

“高颜值”的硬件设施和体验场景,硬件设施是夜店初期做整体品牌规划时车定调,而体验场景则不断充实,达到能够激发客群在社交媒体进行二次传播的效果;

传播方式:

选择“媒体通稿”、“抖音、快手短视频”、“线下直播”等互联网语境下的传播方式,保证在互联网上的持续曝光量;

潮流基因:

时尚潮牌跨界、明星红人加持,IP联合背书,确保能够持续输出创意能量,不断满足年轻人走在潮流前沿的意愿。

如今,网红经济正在逐渐改变着夜场流量的获取方式,为行业的整体发展和未来走向提供着新思路。

02.网红场增长趋缓,看似简单的逻辑不灵了?

最早加入网红场战局的一线主流夜店,以TAXX为核心的这些第一批吃螃蟹的人,都享受到了“网红场”红利,但目前来看明显后劲不足。

创意方面:

2年前TAXX带起“霓虹灯管”网红墙热潮引得业内争相效仿,是名副其实的“网红”,而2年后的今天,TAXX用同样的“霓虹灯管”网红墙,却早已激不起水花反而成为过时的槽点。

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

2019.11.08TAXXor DIE活动

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

2018.01.12CHACE House艺人

音乐方面:

从Techno、House到现在的Bounce派对,在风格调性上大相径庭,为此,泛娱孵化器联系到TAXX,内部高层对此做出的回应是:目前TAXX是希望能够在音乐方面做不同的尝试。而作为行业标杆,外界看到的却是TAXX在音乐调性上的混乱。

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

2019.11.18三金Bounce x 土嗨艺人

派对方面:

派对是夜店网红场的有一大关键点,持续跟进热点,做小而精的派对活动是TAXX吸引人眼球以及品牌输出的基础,而自2019年起,TAXX网红派对活动输出场次明显减少,甚至不敌去年的一半。

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

TAXX2017-2019派对活动输出场次图

一线主流夜店网红场的网红属性渐渐消退,没有以前了那么“网红”了,原因大致有二:

1.战略层面:夜店处在预备转型期,之后不以网红场为主;

2.经营层面:网红场经营者吃够红利产生优胜者惰性,内容持续性输出不足。

网红场的逻辑不存在灵还是不灵,只是“网红场”高强度、高密度的内容输出,有可能让这些让经营者们选择了走“捷径”。

03.网红场保持生命力的根本核心是什么?

我们都知道,网红经济或者网红产业链的基本底层逻辑是注意力变现,以网红战局的流量王喜茶为例,喜茶在第一批流量基本饱和之后,是以持续不断的跨界营销、迭代产品来保证其网红核心属性不变。

通过与B.Duck、贝玲妃、NIKE、得宝、冈本、芝麻街……等等品牌合作,源源不断推出新款,逐渐把自身打造成一个网红“潮牌”,将有趣又会玩的印象深植人心。

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

我们将喜茶的网红商业逻辑借鉴到夜店网红场,可以看出保持其生命力的根本核心在于:

1.内容:创意内容持续性输出,比如热点转化的主题派对、时下流行的网红元素等

2.客群:保留网红KOL/事件的流量,持续不断扩散叠加网红带来的传播能量为自身品牌做加持

3.营销:花式营销传播,保持网红场所需的基础曝光量

然而夜店网红场高强度、高密度的内容输出,导致整体成本非常高,这也是对经营者以及从业人员的挑战。

04.网红场其实是具有“互联网思维”的产品形态

这个世界永远不缺少热点,夜店网红场也并非昙花一现。如今,它是以一种具有“互联网思维”的产品形态出现。换句话说,首先我们要知道自己的客群是哪些人,他们喜欢什么我们就提供什么。

想要延长网红场的产品生命周期,我们可以横向和纵向两个切面来看:

横向:全方位保证网红场的生命力核心,形成连锁产业模式,将创意进行复制,降低一次性研发成本。

纵向:向上衍生夜店MCN机构,承包网红场整体创意策划,线上传播等全流程服务。

如何用喜茶的营销方式打造一个“网红夜店”?

没有一家夜店能够靠热点和潮流存活,也不存在单靠营销就可以成功,本质还是夜店产品的不断更迭完善,在保证调性的基础上,持续营造新鲜感。毕竟,产品力才是最好的营销力。

未来的夜店网红场,也不离开热点和潮流这两个词,热点是顺势而为,是从事一切商业活动的首要因素;潮流是前瞻趋势,是树立自身精神内核的关键因素。

只要人们还在社交活动中有寻找平衡点、使自己看起来不那么平庸的需求,网红场就永远不会过时,这是最基本的消费者偏好,更是人性。

然而只有拥有强悍造血能力,上下游产业链完备的网红场才不会被时代淘汰。

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