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“中国内衣大王”预亏近10亿,换掉林志玲,签约关晓彤​,女孩们会买单吗?

编者按:本文来自每日经济新闻,作者:卢祥勇,36氪经授权发布。

上月,全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(简称“维密”宣布取消今年的维密秀,让这个延续了24年的时尚符合终成回忆。

同样面临压力的还有被称为“中国维密”的都市丽人。12月23日,都市丽人发布盈利警告,预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

同时,都市丽人的股价也不乐观,今年以来大幅下跌61.69%。12月24日,都市丽人报收于1.01港元,总市值22.7亿港元。2015年都市丽人的市值曾突破180亿港元,四年时间蒸发超过150亿港元,约合135亿元人民币。

“中国内衣大王”预亏近10亿,换掉林志玲,签约关晓彤​,女孩们会买单吗?

图片来源:每经 张晓庆 摄

今年6月,都市丽人将代言人从林志玲换成了“国民女儿”关晓彤,这被视为其转型年轻化道路的重要举措。在最新公告中,联合关晓彤推出新广告名列其转型计划的第一位。不过,年轻女孩们会买它的账吗?

2019年预计大幅亏损

12月23日,都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计,2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

都市丽人将由盈转亏的原因,归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张,导致自营门店和加盟商门店库存增加,以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。在此背景下,都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响,并导致集团和加盟商的财务状况转弱,许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

目前,都市丽人已采取了多种方式改善业务表现,例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

考虑到转型计划和实际财务表现等因素,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。

1998,福建人郑耀南年创立了都市丽人,并打造了贴身衣物一站式采购的模式,目前旗下拥有“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人以性价比高而著称,高峰时门店超过8000家。根据都市丽人2018年报数据,现在共有7305间门店,其中5899间为加盟店。

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都市丽人 图片来源:每经记者 张韵 摄

2014年,都市丽人成为香港上市的“内衣第一股”,当年,郑耀南曾在新浪财经的采访中表示,“传统的内衣店只做文胸,但消费者的要求是多元的,到店铺后不仅需要文胸,也需要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等,甚至为自己心爱的人买男士内衣睡衣,是整体要求。”事实证明,他当时的策略是正确的,在“一站式采购”的模式下,都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置,甚至引来了行业其他品牌对此模式的效仿。

2016年,都市丽人的市占率约为3~4%,成为了中国内衣市场占有率最高的品牌,比第二名到第五名的总和还高。

也是在2016年,都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年,其营收同比下降8.99%至45亿元;利润更是“腰斩”,下降55.19%至2.42亿元。

就2016年业绩大幅下滑,都市丽人解释称,无痕无钢圈文胸需求大增,微商能于供销层面快速反应并把握此机遇,而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,加上代工商的产品供应也受到微商影响,导致严重缺乏此类产品,大大影响了销售。

换代言人、换CEO

许多人脑海想起“都市丽人”,都是和“志玲姐姐”挂钩的。林志玲从2012年代言都市丽人,其间都市丽人成为内地第一内衣品牌,还完成了赴港上市的目标。

“中国内衣大王”预亏近10亿,换掉林志玲,签约关晓彤​,女孩们会买单吗?

图片来源:林志玲微博

今年6月,都市丽人宣布,1997年生的关晓彤成为都市丽人品牌代言人。

“中国内衣大王”预亏近10亿,换掉林志玲,签约关晓彤​,女孩们会买单吗?

图片来源:关晓彤微博

都市丽人董事长郑耀南对此表示,“因为关晓彤小姐的时尚、活力、青春的形象与都市丽人的品牌形象高度契合。与关晓彤小姐的合作,可以明确地传递出都市丽人时尚化、年轻化的品牌气息。这也是都市丽人品牌蜕变的重要标志。”

年轻化、时尚化,拥抱年轻人,这是都市丽人给自己的新定位。

为了改善业务表现,今年8月,都市丽人还更换了CEO。

8月19日,都市丽人发布公告,郑耀南已辞任都市丽人行政总裁之职务,自8月19日起生效。接任的是萧家乐,他已获委任为都市丽人行政总裁,萧家乐之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,负责大中华区所有业务。此次任命后,郑耀南继续担任都市丽人董事会主席及执行董事。

今年9月,光大证券发布报告称,对标美国经验,内衣在近12年来具有长期较高的景气度,并且集中度持续提升、龙头受益。目前我国贴身衣物行业分散,都市丽人作为龙头长期仍有较大成长空间,考虑到短期内公司业绩压力较大,下调至“中性”评级。

内衣上市公司集体下滑

11月,维密宣布取消今年的维密秀。

在经历了近15年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”,不仅遭遇业务上的挣扎,收视率也是连年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,到了2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与巅峰时期的2030万相差甚远。

与之俱来的是收入下滑,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

11月21日,维密母公司L Brands发布第三季度财报。数据显示,在报告期内,L Brands净亏损扩大,从去年同期的280万美元增长至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元,同店销售额同比下降2%。L Brands的主品牌维密的业绩也继续恶化。维密品牌的销售额为14.12亿美元,去年同期为15.29亿美元,可比销售额下降了2%,这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

此外,主营业务为内衣生产和销售的A股公司汇洁股份和另一家港股上市公司安莉芳,无一例外地出现了业绩下滑。

汇洁股份旗下拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌,今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元,同比下滑21.39%;安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%。

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