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九号机器人:平衡车业务乏力,进军电动车市场

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者公司情报专家,36氪经授权转载。

九号机器人作为小米旗下生态链企业,是国内第一家拟通过发行CDR的形式登陆科创版的企业,2019年4月上交所受理公司的申请。

公司在2015内收购了业界巨头美国平衡车鼻祖 Segway,一跃成为全球最知名的智能短途出行企业,但此后平衡车业务却未能保持高速增长,海外市场更是出现下滑的明显。

平衡车业务增长乏力

2015年公司收购 Segway,正是看中其手中掌握的丰富的产品专利及海外市场的经销渠道,彼时因为安全和专利诉讼的关系,美国几乎下架了国内厂商的所有平衡车产品,摆在公司面前的只有一条,即和Segway达成合作关系。

最终公司上演了一场蛇吞象的经典并购,也打开了海外市场的通路。然而近几年,海外市场平衡车的销售却未见增长,甚至在2017出现了明星的衰退。2016-2018年度,在中国市场依然保持20%增速的背景下,公司全球平衡车产品的营收仅自11.3亿元增长至12.3亿元,三年间的增长率为8.8%,甚至在2017年出现了明星的滑坡。

九号机器人:平衡车业务乏力,进军电动车市场

资料来源:招股说明书

在中国市场上,公司平衡车主要销售来源于小米,根据相关数据,2016-2018年度,公司向小米销售的平衡车数量从37.3亿台增长至57亿台,增长率52%。

九号机器人:平衡车业务乏力,进军电动车市场

资料来源:招股说明书

由于公司未公布海外市场的详细营收构成,无法得知平衡车的具体销售情况,但单从销售额来看,2017年海外市场滑坡明显,销售额从4.1亿元减少至3.6亿元,同比降低12%;2018年销售额增长是受益于电动滑板车的热销。

九号机器人:平衡车业务乏力,进军电动车市场

资料来源:招股说明书

从上述数据,可以明显感受到,在海外市场,平衡车的增长已经放缓甚至开始衰退,其背后的原因或是产品的吸引力持续下降,且增长需求放缓。

虽然,平衡车在国内还是一个新鲜的事物,在马路上可以成为众人的焦点,吸引不少众人的目光。但在美国,Segway其实有着悠久的历史了,早在2001年就推出了首款产品,彼时这款产品受到科技界众多大佬的喜爱,甚至被视为未来出行的交通工具。

但随着时间的流逝,热潮逐渐消退,特别是平衡车本身存在的安全隐患越发明显,且平衡车需要使用者具备一定的驾驶技巧,而且从技术和安全角度来看,也不适合大规模地在公共道路上行驶。这就注定了平衡车无法成为普通大众的交通工具。

所以在海外市场,平衡车除了少数爱好者以外,更多的是在警用、安防等商业领域使用,不具备大幅增长的市场空间。基于安全考量,在大部分国家,平衡车都不允许在公共道路上行驶,即使在平衡车诞生地的美国,目前依然有众多城市不允许平衡车上路。

目前,在中国,根据相关法律,电动平衡车或滑板车均不符合我国机动车安全标准,也不在非机动车产品目录内。平衡车、滑板车不仅不能在机动车道上行驶,在非机动车道、人行道上也不能行驶,只能在封闭的小区道路和室内场馆等地方使用。上海、北京等地直接指定了明确的禁止性条款,如违规使用,交通主管部门可以没收车辆并处罚款。

由此可见,平衡车的使用场景被大范围限制,离普通的交通工具是越发遥远,在这样的背景下,在消费市场,平衡车的主要消费群体是少数爱好者。但即使是对于平衡车爱好者而言,如果平衡车只能在封闭的道路内使用,而无法驶入公共道路,则驾驶的体验乐趣也将大幅减少。

所以从长远的视角来看,在消费领域,未来平衡车能否保持稳定的需求是令人怀疑的,特别是在平衡车诞生的美国市场,近几年的销售情况也不容乐观。

直营渠道弱国内市场完全依赖小米

从渠道的销售数据来看,公司的国内销售几乎完全依赖小米,小米方面是公司最大的独家经销商。虽然公司在国内市场投入了自主品牌,并铺设了线下网点,且在天猫、京东等电商开设了旗舰店。但从公司披露的信息来看,直营模式下的销售额占比极低。

九号机器人:平衡车业务乏力,进军电动车市场

资料来源:招股说明书

2016-2017年度,直营模式的销售额占比仅为2%左右,2018年度直营模式销售额大幅提升主要是受益于海外ODM品牌的共享滑板车业务的快速发展,主要客户集中在 Bird、Lyft、Neutron 和 Uber 等少数核心客户,相关收入为9.7亿元。如果扣除这部分收入,则相关直营销售额为3300万元,销售占比为0.7%。

公司主要销售额来自于线下,线下销售额占比在95%以上,线上销售额占比不到5%。而在线下销售中,小米作为独家分销商,销售占比一种维持在55%以上,对小米的依赖尤为明显。

九号机器人:平衡车业务乏力,进军电动车市场

资料来源:招股说明书

按照公司招股书所叙,自主品牌分销主要为海外业务带来的销售收入。虽然公司未披露在国内市场自主品牌的销售数据,但2018年度公司全球线上销售额仅为1.7亿元,以国内市场销售占比65%来粗略估算,则国内市场的自主品牌销售额或不超过1亿元。

公司目前在国内市场推出了自有品牌Ninebot 的电动滑板车和平衡车产品,部分产品售价甚至低于米家同款产品,但从销售数据上看,这两者却完全不在一个量级上。2018年,小米方在国内市场的销售收入超过24亿元。

这其中反映了虽然公司的产品受到市场的欢迎,但公司的品牌却没有形成号召力,未能将产品的优势转化为品牌的优势。自主品牌依然对消费者缺乏吸引力。从长远来看,如何实现自主品牌在国内的高效运营,建设和开拓自有渠道是一道急需解决的问题。

如果无法在品牌和渠道方面有所突破,公司等同放弃了国内的巨大的消费市场,完全把相关市场份额让渡给米家品牌。对于消费品的制造厂商而言,品牌的重要性是不言而喻的,也是未来进入其他市场领域最有力的武器。

作为对比,同作为小米生态链企业的石头科技,不仅推出了自主品牌“石头”的扫地机器人,在定价和销售额上也都超越了米家同款产品。由于相关产品是石头科技自主推出,在毛利率上也大幅高于米家同款产品,不仅降低了在渠道上完全依赖小米的风险,也享受了品牌的溢价,这或许是九号机器人最值得借鉴的地方。

玩具or工具?

平衡车的诞生之初,惊讶于产品的独特魅力,人们期望其成为改变出行方式的交通工具。但作为一种交通工具,首要考量的依然是安全性和普适性,虽然驾驶平衡车会变一件很cool的事,但对大部分消费者而言,它不会是一种理想的交通工具,因为缺乏安全保障。

在中国市场,无论是电动平衡车还是滑板车,在可预见的未来都不会得到路权。因此当你买了人生中第一辆梦寐以求的平衡车或滑板车后,会发现无法像预想的一样在道路上行驶,甚至连人行道也不能上,因为显而易见,这会对路上的其他行人造成困扰。

如果违反规定的话,不仅车辆会被没收,甚至还要缴纳罚款。面对这种场景的时候,你会有什么样的感受呢,或许你会说这是一件很cool的产品,即使不能再使用,它依然是你的珍藏,但不会再购入第二件产品了。

或许这是大部分国内消费者在购买平衡车或滑板车后面临的一种无奈。对厂商而言,这则隐含了巨大的市场风险,因为最忠诚的顾客却不会再次购买你的产品,即使他认为这件产品独一无二。

在缺乏路权的背景下,平衡车相关产品的主要需求或来自于第一批对产品抱有极大热情的消费者,但市场的未来需求却极度不稳定,除了少数爱好者以外,或许很难拓展到其他消费群体,从长远来说相关产品的未来需求趋势甚至会下滑。

即使把电动平衡车或滑板车当成一种玩具,你也一定希望可以在尽可能多的地方使用它,而不是被局限在自己的小区内,何况即使在小区内快速行驶,依然可能会危及他人的安全,一旦产生意外,则会造成复杂的法律纠纷。

正是因为平衡车的可使用场景被巨大的限制,且天然存在安全隐患,注定无法作为一种交通工具,也当然无法改变短途的出行方式。或许正是看到了这一点,九号机器人才打算进入电动车领域,公司在12月17日召开新品发布会,推出了2两款新品:九号电动摩托车E系列以及电动车C系列。

据悉电动车C系列是一款电动自行车,采用撞色设计,最高续航可达85km,搭载Rideygo自动解锁技术,采用防水锂电池,3999起售。

电动自行车或许是解决短途出现的一种新的方案,但在这个领域内也是强敌环伺,可参考涂鸦财经的报道“进击的小牛电动”,公司此前并未在相关领域有足够的积累,而九号机器人的自主品牌依然较弱,这也是公司进入新的市场领域急需面对的问题。

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