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“9.9元包邮”是电商赚钱的经典好战术

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 万德乾,36氪经授权发布。

核心导读

为什么9.9元商品看起来有性价比?

为什么9.9元的商品便利店却不卖?

为什么电商平台喜欢玩9.9元包邮?

“9.9元包邮”是个非常老套的电商战术。没错,这是一套战术,不是运营策略,不是市场策略,而是战术,还是非常老套的。打从10几年前淘宝诞生之初,就有大量淘宝卖家做这门生意。

但是,常用常新。卖家常用常新,电商平台也在乐此不疲。

现在手机淘宝APP首页的“八大金刚”(首屏8个产品入口)之一,还挂着晃人眼睛的“天天特卖·9.9包邮”专区位置。

“9.9元包邮”是电商赚钱的经典好战术

图为手机淘宝APP首页的“天天特价9.9包邮”入口

拼多多的“9.9元包邮”可选项一样多,商品类型大致也类似淘宝,当然稍显不同的是,拼多多平台还有更多一些“风格彪悍”的“9.9元包邮”。全套五金工具、家装小配件、车载夜光号码牌、车用小配件、女性隐私生活品等。

因为这套战术,击中消费者心智的效果之强,如同免费白拿东西;回馈一个电商平台的综合运营成果,如同免费拉新、免费唤醒找回流失会员、免费带动活跃度;还能满足一部分商家的销售需求,多多益善。

所以,它是战术,一举解决多项电商经营结果的平台战术。不管是叫“9.9元包邮”,还是9块9包邮,一个意思。

“9.9元包邮”为什么能挣到钱?

大多数人好奇的一点在于,9.9元?还包邮?卖家挣什么钱?得嘞!人家要的就是你的这种好奇疑问,刺激出来的占便宜心态,转化出多多下单的流量和生意。

首先必须开宗明义的强调一点:所有“9.9元包邮”的商品,永远都是挣钱的。而且毛利总额虽然不算多,但是毛利率还非常高,最高能到30%以上毛利,你能相信吗?即算上包邮成本,一件9.9元的商品,卖家能活活挣到你3元左右。

说得更夸张点,所谓“9.9元包邮”,也只是一个宽泛的专区概念。实际上这个频道专区里,无论是淘宝或是拼多多,其实还有大量5元以下的单品,同样包邮。

我们就来聊聊,为什么“9.9元包邮”,乃至5元都包邮的东西,卖家还能挣钱。

因为一件商品的制造成本,可能比所有人想象的都要低。通常,消费者去判断一件商品值多少钱,虽不能有个专业的判断,但是大概会有一个起码的价格范围的感觉。

好比一瓶纯净水要是卖到10元以上,一般消费者只会觉得,这是卖给有钱人的东西,2元一瓶的农夫山泉才是为我们准备的。

消费者建立起一个商品起码价格范围感觉,通常会从品牌知名度、原材料、功能效果重要性、功能搭配性、使用场景等几个条件,判断一个东西,应该值多少钱。

比如,价值2元的几粒药片,就能治好一场感冒,消费者也会觉得便宜的不可思议。一把菜刀、一个切菜砧板只要9.9元,消费者也会觉得哪怕质量再烂,那也是实实在在的金属、木材制作出来的。怎么能卖到10元钱都不到呢?

这里面的奥妙就出在这里。一个商家零售一件商品的定价,对比厂家制造一件商品的出厂定价,两者之间存在的价格差别,可能有几倍之大。

我们以消费者认知判断商品价格最常用的手段——原材料举例,就能大概了解两个价格之间的巨大倍差。

改锥(螺丝刀)、扳手、各种刀片刀具、螺丝等所有小件五金,都是实打实的金属原材制作。金属、塑料这类原材料,按照一般消费者的生活经验,就算是卖废品,也能卖出价钱,总不应该太便宜吧!

实际情况是,真的很便宜。一个螺丝刀,刀体是金属、手柄是塑料,合在一起的原材+制造成本,即工厂可以出厂的成本价,可能连2毛钱都不到。而这个螺丝刀,放到任何地方,比如常见的街边五金店,怎么着也要卖到5元以上。

一瓶农夫山泉,售价2元。消费者会觉得按照现在的物价,花2元钱就能解渴,很划算。可是消费者不知道的是,他以为他的2元钱买的是水,实际上一瓶农夫山泉,最不值钱的就是瓶子里的水。不值钱到什么程度?

几乎免费。农夫山泉在水源地建工厂,当地政府看重的是经济增长(GDP)、财政收入(税收)、就业率、地方招商率、大品牌企业入驻的背书效应等经济指标。消费者最需要的水,当地政府也就是象征性的收一点“资源费”而已。对于农夫山泉公司来说,喝完水的塑料瓶子卖给收废品的钱,都比瓶内的水更值钱。

所以,一件商品,让消费者轻松简单的买到,无论是手机下单,还是到店购买。消费者付的钱,绝大多数付给了原材料之外的工厂生产成本(工资、房租、设备损耗、利润等)、商品流通成本(物流)、商家经营成本(工资、房子、税收、营销、利润、品牌溢价等)。

我们能在淘宝、聚划算、拼多多上面买到打破你想象力的低价产品,完全是去除以上原材料成本之外的其他成本。即便,这里面还增加了一个包邮的快递成本。

还有,“9.9元包邮”的商品,从商业模式的规划设计来讲,其实是一个非常简单清晰的业务模式。即整条生意链路的定义顺序,是反过来的。是先确定好最终售价,然后倒逼重构(或是解构)这件商品从制造到流通再到最终销售的整条成本结构。

越是统一固化的零售价格,越是容易让倒逼重构的整条价值链,稳固不变。即一件要包邮的9.9元商品,商家会严格按照必要成本,拆分出整个成本项目的固定比例。

比如,制造成本必须控制在0.5元内,营销成本必须控制在1元内、日常运营成本必须控制在2元内、快递成本必须控制在3元以内(以上价格纯属举例,不同商品的成本不一样)。这样,9.9元还能包邮,你说商家是不是真的能挣到钱呢?

再啰嗦一句,越是统一固化的零售价格,越是容易精准计算出,商品从工厂到消费者手里的成本结构。然后确保出一个:100%挣钱的生意。

这也就是为什么,聚划算、拼多多的这些商品,不管是低于9.9元,还是高于9.9元,只要是看似比同类品牌商品要便宜的不可思议,其实都来自所谓中国产业带、品牌工厂直供的商品。

浙江诸暨肩负了全球70%以上袜子的生产制造,没有中国诸暨,全球42亿人口要光着脚的宏大产业集群能力,你说诸暨的袜子,能不便宜吗?

“9.9元包邮”的巨大商业价值

好了,说到袜子,顺便就说到了,不是什么东西,都可以9.9元包邮的。

既然是产业带、品牌工厂的货,“9.9元包邮”的商品,很多人觉得,那一定是没有品牌的“白牌或贴牌”货。其实重点不是品牌,而是很多人没有发现的特点:它都具有一点点购买稀缺性。不是说商品供应的稀缺性,而是要买到这些东西,也不是像街边买纯净水那样,随便走几步路就能买到。但是这些东西,又有点像纯净水那样,几乎经常更换。

“手机壳、数据线、耳机、袜子、内衣、纸巾、拖鞋……”这些,都是9.9元包邮最常见的单品。总结起来,你会发现,即便是涵盖了鞋服箱包、个护美妆、家居百货、数码、母婴、食品等的全品类。“9.9元包邮”的商品,并不是全品项。

不信,你仔细去看。我们以最容易卖出高价的个护美妆品举例,“9.9元包邮”的个护美妆品,最常见的其实是化妆套装笔、初级眼影眉笔等商品。不可能会有洗面、补水等存在起码品质(或是健康)托底的商品。再说,这类商品如果价格过于低廉,消费者也会有本能的不放心。

“9.9元包邮”是电商赚钱的经典好战术

图为聚划算“天天特价9.9包邮”里面,还有天猫店的4.8元包邮品

但是,需要这里说个大大的但是。刚才举例的2元瓶农夫山泉,打从有电商以来,从来都不是9.9元包邮的东西哦!

为什么呢?因为,2元已经是一瓶普通纯净水的天价,还很好买。今天除了住在村上的人,其他任何人在中国的任何乡镇以上地方,都能在你脚下的任何地方,放眼四周50米以内,买到一瓶纯净水。

所以,2元一瓶的品牌纯净水,卖的就是这么便宜,买到就是这么容易。你还想9.9元包邮?骗小孩呢?

这也是中国夫妻老婆店、杂货铺、品牌便利店、超市等传统零售渠道,和中国电商平台达成的一个默契产业分工。

说到这里,是不是有点印象上的似曾相似?

没错,电商“9.9元包邮”的这些东西,本来就是地摊夜市最常见的,而不是去便利店、超市里的会卖的东西。如果这些东西,一定要出现在一个店里。那也是大家10几年前,还能看到的街边“2元店、10元店”。或者是从开业第一天就用喇叭喊“倒计时”倒闭,结果倒闭了几年还没关门的“甩卖店”。

一直以来悄悄对标淘宝的名创优品(对标的很隐蔽),其实就是一个干净舒适版的街头10元店。本质上还是传统零售业一口价、均一价营销模式的翻版。并没有什么商业层面的创新,但是在供需关系、场景体验和供应链方面,倒是有所创新。

对于消费者来说,当他们站在9.9元包邮面前的时候,已经完全放弃了一般购物的所有决策条件。“9.9元包邮”,很多人以为会在心里自动换算成10元。其实真实的心理是,10元以内的东西,已经不需要计较什么了。就像盒马30分钟配送,其实和3分钟配送,都属于没有什么区别的极速体验了。

这种心理下,消费者已经自觉的告诉自己:已经9.9元了,我还要啥自行车?10元以内的东西,闭着眼睛买。质量很差?它至少也是个东西啊!

再说,现在的电商平台,东西品质还是不错的。至少比曾经的街边“甩卖店”、“2元店”要靠谱。

统一的价格,成为消费者买不买的唯一付款条件。均衡的价格,成为商家严格精准的成本核算条件。对于商家来说,9.9元包邮是薄利多销。对于消费者来说,9.9元包邮是占到便宜。对于电商平台来说,9.9元包邮,那是吸引新客、拓展会员基数、增加平台粘性和交易活跃度的利器。

9.9元包邮,就是将此前从未电商化的下沉市场的买卖双方,彻底引入到线上来了。

因此,我们会看到,阿里聚划算、京东京喜、拼多多,这些瞄准下沉市场的电商平台,无一不是9.9元包邮的坚定实践者。

为了下沉,聚划算恢复了很多年都没有重视的“9.9元包邮”战术。为了完成早期电商化的原始积累,拼多多坚定不移的在践行着“9.9元包邮”战术。

这套电商战术很古老了,但是用在新的电商人群,还是有效的。这是很有趣的一点,凡是面向一个全新人群和全新履约的电商市场,直接照搬15年前淘宝早期起步阶段的运营方法,放在今天还是一样有用。

一个电商平台的崛起,实用性第一。

固定的价格,意味着整个成本结构也是固定的。确保5毛钱的净利润,这笔生意就符合“薄利多销”的价值正循环。

当然,这里面聚划算和拼多多,还是有些不同。聚划算背靠的阿里,毕竟拥有了全球最强的中台体系、上游新制造、新供给的现成货源。不可能完全复制自己15年前的淘宝经验,而是结合产业环境成熟下的运营能力,将下沉市场的竞争程度不断翻倍。

拼多多作为新的电商平台,掐准市场价值洼地的角度,还是更偏向新的消费场景——即渗透至那种日常生活常规解决方案的空白领域。洗鞋机,就是日常生活存在,但又没能解决(全凭费力手洗)的空白领域。拼多多,曾经也在各大流量平台(比如今日头条APP),广泛投放了洗鞋机的广告。

总之,“9.9元包邮”,是个电商好产品。以前用过,今天在用。将来中国电商产业迎来新的整体升级,还能再用一次。

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