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我在抖音“追”土味小说

编者按:本文来自微信公众号“毒眸”(ID:youhaoxifilm),作者 龙承菲、张娜,编辑 江宇琦。36氪经授权发布。

“我完全迷上了抖音的土味小说广告”、“剧情狗血但令人上瘾”。

最近,在诸多社交平台上总能看到不少用户发出这样的感慨:每次刷着抖音、快手时,都会被一些“霸道总裁爱上我”、“灰姑娘逆袭吊打渣男”的土味信息流广告吸引,有时还忍不住想要多看几条。尤其是一些小说类广告,虽然远比不上传统剧集那般精致,却比剧集更加容易抓人眼球、让用户沉迷其中,叫人有“追”下去的欲望。

据毒眸(微信ID:youhaoxifilm)观察发现,这类小说广告大多通过短视频的形式,将小说片段由真人演绎出来,内容以霸道总裁、后宫争宠、奇幻悬疑、穿越古代等类型为主,时间篇幅会控制在一分钟以内,不断地用反转等套路和手法去创造看点。

在戏剧高潮时,故事就会戛然而止。画面最终定格在一张惊愕的面孔、即将撞过来的汽车或者一张显露家族真相的书信等镜头上面,如果想看后续的详细内容,用户则必须点击下载小说App进行阅读。

我在抖音“追”土味小说

而就是这短短几十秒内容,就足以吊起不少人的胃口。现如今,微博上已经出现了“抖音/快手为什么不拍电视剧”的讨论声,B站也有不少相关的视频合集,有的播放量已高达几十万。因此,这一类型被业内人士称为“短视频广告的新流量高地”。

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微博上上头的网友们

不仅如此,它们也是信息流广告里,App下载转化率中最高的类型之一。一位广告制作商告诉毒眸:“这是一种很讨巧的方式,和商业广告相比,它的制作成本不高,却总能迅速地在抖音里获取到高点击率和曝光率。”

作为广告,到底是什么吸引了用户的注意?其制作方法和思路能否成为新的营销创意?或许未来真的会有电视剧从抖音里诞生?带着这些好奇,毒眸打开了短视频平台,也感受到了小说类广告带来的“新天地“。

抖音里的“电视剧”?

“我听说萧家少爷就是个傻子啊!”

倒在地上的女人显得楚楚可怜。镜头切换,另一个年长一些、化着浓妆的女人狠毒地说:“作为私生女,就算为了我们家的生意,你也必须嫁!”婚礼结束后,镜头里宾客散尽,新娘继续哭泣哀叹自己的命运不幸,傻少爷在门外却一改痴呆,打着电话向秘书说着生意收购的事项,并扭头露出了一抹邪魅的微笑。

故事至此结束,一个短短几十秒的视频里,几乎把“总裁”系列小说里最常见的戏剧点提取而出。当商业联姻、豪门恩怨、家族纠纷、弄假成真等戏剧冲突感十足的元素齐聚一起,虽然让人看不清故事真相,却也成功勾起了观者的好奇心。

“我是在刷抖音的时候,无意中刷到了一条关于道士故事的小视频,刚开始看还觉得演员表演夸张做作,可看到最后剧情精彩处却没了时,还觉得有些心痒痒。”一位用户告诉毒眸。有这种感受不仅是他,毒眸在翻看该视频下的评论时,有不少网友同样在求问小说的名字和可以看的平台。

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抖音上网友的评论

翻看多个同类的小说广告后,毒眸发现,目前抖音、快手里比较常见的小说广告类型,除了“霸道总裁”、“龙傲天”系列之外,陷入多角恋的都市言情、穿越时空的古装系列、降妖破阵的灵异故事等也都是热门题材,和目前各大小说网站上的热门小说题材基本类似。

由此不难看出,这类信息流广告的崛起,和网文市场的发展有着密切的联系。

网络小说从2000年左右蹒跚起步,逐渐成为了一种新兴的小说类型。截至今年6月,我国网络文学用户规模达4.55亿。不过经历过了高速增长期,网文的付费业务却在持续减缓。头部小说平台阅文集团的财报便指出,2018年阅文付费用户的数量和比例双双出现负增长,付费用户数从1110万下降到1080万,付费比例从5.8%下降到5.1%。

网络文学行业的付费模式在2018年有摸到天花板的迹象,而免费网文平台瞅准时机,成为了2019年的一大风口。“小说广告的旺季是在去年到今年的上半年,免费小说的App特别多。”一位业内人士介绍道,越来越多的免费阅读App在今年纷纷入局,宣传的需求也在逐渐提升。

最开始,很多小说App都会选择通过图文的信息流广告形式,在微博上进行扩散。不少人一定在刷微博时,看到采用长图文的形式去推广小说的案例,比如文案往往以“孩子没了”、“霸道总裁”等夸张字眼吸人眼球,图文部分则会截取一部分小说精华,从而吸引用户阅读。

不过这样“狗皮膏药”式的宣传,很容易引发用户反感,且广告意图太过于明显,因此实际效果也越来越差,很多人便开始瞄上了新兴的短视频行业。

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“狗皮膏药”式的宣传

根据中国网络视听节目服务协会在今年5月发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年国内短视频用户规模达到6.48亿,占整体网民的78.2%,短视频市场规模达到467.1亿元,同比增长744.7%。乘着短视频行业的东风,信息流广告行业在推广模式上也发生了改变。

“去年抖音开始全面商业化之后,把现在的信息流广告上升了一个新的台阶。”业内人士告诉毒眸,早期的小说App短视频广告,形式比较简单,更多的是两个人在一起交流,用唠家常的形式,说出“我在XX平台看的小说是免费的,有些时候还能赚钱”等对话,以达到直接安利的效果。

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早期短视频平台上的小说广告

但这种段子多了以后,便和过往的文字广告一样开始被用户“抛弃”。“用户会对小说广告有一种天然的抗体,整体的效果就不太好。”一位负责小说广告投放的代理商向毒眸介绍,于是小说广告就演变成了用小说故事梗概和内容为脚本,邀请演员来演绎剧情的形式,拍摄手法也更加类似于剧集。

代理商还告诉毒眸,为了能快速吸引用户,之前很多从业者都会倾向拍一些悬疑和惊悚类的广告。“但由于这类视频始终是一个广告行为,因此也受到广告法的限制。发展至今,一些涉及惊悚、暴力、情色等敏感题材的作品,或者有擦边球嫌疑的镜头和内容,已经不能再拍了。”

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“古装类型如今也会少一点。”该代理商进一步解释,“是因为古装题材需要准备的服化道比较多,包括对场景的选择上,都会有诸多限制,前期投入也会高于其他类型。从控制成本出发,目前大盘里最多的还是现代言情、都市情感类。”

但和剧集不同的是,短视频时代拉低了创作的门槛,不需要架机位、架轨道,租昂贵的器材,拿出几部手机就能拍出来一部剧情广告。低门槛使得行业里涌入了很多广告公司,而越来越多的广告代理、MCN公司也在发展自己的视频团队,都想从中分得一碗羹。

小说广告里的“生意经”

入局者多了,也让视频团队成了很多广告公司的“标配”。

对多数广告公司来说,视频团队拍摄一个简单的视频广告,整个制作流程大概需要一周的时间:接到客户需求之后,前期的几天会在需要推广的小说APP上选取合适的小说、观看小说,再根据小说的内容来撰写脚本;而后组织演员拍摄大概需要一天,最后再留两天左右的时间剪辑和根据客户需求进行修改。

相关从业者透露,目前行业里甚至已经有了不负责投放、专门负责拍摄这类信息流广告素材的公司出现。找演员、找场地这种对一般的公司来说是比较大的问题,但对于这些公司来说就是优势。“比如我见过在横店拍的,有场景、有演员群演,甚至还会有七八线开外的演员参与。”

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一个演员群中的抖音演员招聘

正是由于短视频内容拍摄门槛较低,加上视频本身的广告性质,不止一位业内人士告诉毒眸,一条小说剧情类短视频广告的平均成本并不好计算。“看客户想拍成什么样吧。”有广告商表示,场地和服化道的精良程度还有演员的咖位都会影响成本,“小演员可能几百块,大演员一千两千三千五千,甚至到几万都有,我觉得没有一个标准。”

毫无疑问,为小说广告买单的商家,瞄准的从来都不是内容和角色,而是短视频平台上的巨大流量,和最终能引流到自家平台的策略。

有业内人士称,对于客户来说,一般需要纳入考核的是激活成本和后端用户的留存。所谓的“激活”,即当用户看到广告点击之后,广告会直接跳转至App Store或者下载安装包,用户完成了下载安装的行为并打开它,这一过程叫做“激活”。

不过在这类信息流广告中,考核模式会有些细微差异,该业内人士介绍称:“现在在信息流广告投放当中,客户是不会按照下载激活来付费的,因为这件事本身代理公司就做不到——本身信息流广告是一套竞价体系,所有在巨量引擎投放的客户,都是在同样一个系统里面来投广告。

它出来的效果不可能是一个恒定的值。但是客户可以来要求把激活成本控制在多少钱之内,因为每个小说App对自己激活成本的把控是不一样的,有自己的一套算法。”

关于投放价格问题,平台方的相关人士透露,一般小说App在初次上线后,都会按照下载量来合作,而前一个月通常会保底到一万的下载量。“刚开始跑的时候单次下载价格会高一些,大概会是5-15块之间,也就是第一个月商家在抖音上的投放金额大概就需要十万块钱左右。”

不过,也有部分公司制作这类广告是为了聚集账号的粉丝,从而继续进行后续更为多样的推广。在这种情况下,广告的目的就不是为了一次性的下载量,有时反而是一个更为长线培养“大号”的过程。由于前期投入较大,这类报价和收入并不好估算,需要根据实际情况和预期目标来判定。

我在抖音“追”土味小说

“养大号”

“但对于大多数的小说广告而言,它终究还是一个广告行为,目的是希望将短视频上的流量转化成为小说App的用户。”有代理商认为,未来剧情类短视频广告的前景如何,要看的还是网文App在行业未来的发展状况。

“广告都是追着热门行业在走的,这个取决于我们客户的行业会怎么样来发展。它其实某种程度只是广告素材,不是内容,也不是剧。”

不过,该代理商也向毒眸提起,现在专门做视频素材的公司,也会设置专门拍这一类型素材的短视频平台账号,往内容方向延展,不排除有制作系列剧可能。“所以这种可能性都有,但是目前我觉得大家都在探索吧。”

我在抖音“追”土味小说

抖音上的系列剧

因此单就现阶段来说,最让很多从业者担忧的,其实不是这个产业的发展前景,而是由于这块蛋糕越来越大,使其内容出现了同质化的趋势。同样类型的总裁、同样相似的穿越手法,“一批人拍一个内容火了,又换另一批人拍”,换汤不换药的做法,用户看多了就难免会出现审美疲劳。

面对这种问题,一些资深“玩家们”已经总结出了自己的“方法论”。有视频创作者告诉毒眸,和其他广告形式相比,短视频里要求内容短小精悍,造就了广告必须把小说中的爽点提炼出来。“前几秒一定要抓住用户,质量可能都是其次的。”

此外,选择在高潮部分将视频切断、在交代剧情的时候就让用户产生更多联想等手法,都是为了进一步激发用户“看下去”的好奇心。“实际上用户的感知无外乎喜欢看美的事物,喜欢身心愉悦的或者能够激发好奇心的,这个其实跟广告逻辑是一致的。”

至于一些对广告“硬”和“土”的质疑,在他们看来却是恰恰戳中了模式的核心。因为无论题材是古装仙侠还是现代言情,短视频用户有时追着看广告,也并不是因为发自内心的喜爱,而是在观看时,心里会有对反转的期待,直到主角逆袭的那一刻,才会觉得很解气、很爽。

而狗血的剧情或者夸张表演,也满足了观看者的窥私欲和新鲜感。“明知道生活里不会出现这么戏剧化的故事,才会觉得猎奇和好笑。而且观看是不用过脑子的,会有一种很轻松愉悦的沉浸体验。”

“在短时间内吸引你的关注,让你感觉到爽,这不就是广告要去做的事情吗?”一位广告代理商在采访中最后反问道。

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