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新“虎门销烟”:高速狂奔的电子烟遇急刹车

编者按:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者 刘晋源,编辑 陈凯乐。36氪经授权发布。原文标题:《新“虎门销烟”》。

临近年底,北纬22度的深圳沙井,寒冬在逐渐蔓延。

和气温一样下跌的,还有几个月前促然火起来的电子烟。到眼下,事实已经证明,这是一个不折不扣的伪风口。

历史总是惊人的相似。

180年前,林则徐在距离沙井不到30公里的虎门,销毁从英国人手中缴获的254万斤的鸦片。而在180年后的今天,几乎是在同一地点,政府也展开了新的虎门销烟。

而就在上个月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布的一纸新规,为高速狂奔的电子烟,紧急刹了车。“盲目、巨大威胁”,这些醒目的词汇在通告被屡屡提及,这个特殊产业的危险信号已经开始闪烁。

市场反应迅疾。“拥护国家政策,坚决贯彻通告内容”,朋友圈里充斥着各大电子烟创始人旗帜鲜明的表态。暴雨已至,一时间人人自危。

时间拉回两个月前,在锌财经主办的电子烟行业分享会上,即便不少业内人士对不明朗的政策忧心忡忡,但分享会上每一个人依旧保持着微笑。虽然之前对于国家保护未成年人、网禁电子烟的方式早有耳闻,但与美国电子烟高达30%的渗透率相比,中国的渗透率仅有0.6%,两者的差距成了很多人的保护伞。

新“虎门销烟”:高速狂奔的电子烟遇急刹车

直到通告一出,所有人才恍然大悟,浪潮已经退了。

暴风来临,首当其冲的是深圳,这座被冠以“世界电子烟生产的中心”的城市,盘踞着几千家寄生在电子烟上下游的企业,供应着全球90%以上的电子烟设备生产。而处在在暴风眼的,是宝安区被称作电子烟一条街的沙井。

一定程度上来说,沙井上的遭遇代表着整个中国电子烟行业的困境,十几年来,沙井经历过数次大起大落,也折射出电子烟行业的前世、今生和飘渺的未来。

01.新虎门:“中心路”和“沙三村”

从中心路开始,直到与北环路的交叉口,沙井的这条街道有点冷清、寂静,往往看到的三两人也是匆匆一闪而过。没有人会忘记,这条长约三公里左右的街道两旁,曾经聚集着超过1000家以上从事电子烟的企业。

但人们并不会感到颓丧,与冷清的现实相比,网络却显出另一番景象。大多数人都在办公室的电脑面前,敲打着键盘,等待着一笔笔款项的到来。

偶尔会碰到一些踩着人字拖、不修边幅的男女,在大厦楼道间步履匆匆。他们大多数从事电子烟外贸的生意,因为起步门槛低,大部分甚至以家庭为单位,两三人即可完成工作,一人负责进出货,一人负责联系买家。

如果是不知情的外人,想来寻觅一家电子烟公司,那他极有可能铩羽而归。因为整条街上没有任何关于一家电子烟公司的指示,因为早在一夜之间就匆匆撤去,甚至连蛛丝马迹都没留下。

这也是传统电子烟从业者的“个性”,某电子烟品牌创始人陈建告诉锌财经,从前大家都是低调,闷头赚钱,外人想进来都得靠圈内人介绍。“互联网这帮人进来把整个行业闹得沸沸扬扬的”,陈建说,这显然是他不愿意见到的。

沿着中心路的尽头往西走1.5公里,就是沙三村,这里是沙井电子烟工业发源地,诞生了如今的合元、康尔还有思摩尔,思摩尔的另一个名字,叫麦克韦尔。

曾经的沙三村已经消失,取而代之的是沙三村工业区,简陋的工厂变成了敞亮、正规的高工业化工厂,24小时运作的电子烟加工,几乎是沙三村唯一的主题。对当地的村民来说,“装配—睡觉—装配”,也成为了被固定下来的生活节奏。

即便和机器一样,时刻在高速运转,但这并不妨碍村民心中有个梦。

在过去的7、8年间,在这个远离深圳市中心,偏居一隅的村庄里,诞生了成百上千个创业神话。他们更多是被简化成神奇的数字,在村民嘴里口口相传,吸引着更多的创业者来到沙井,建工厂、卖电子烟,他们梦想着通向财富的自由之路。

神话让人狂热,但很多人都忽略了登顶的艰难,过去还有很多人能够坚持,现在更多的是准备离开的人。

02.“神话”

一个电子烟或者贸易公司的创业者,如果能够笑着从沙井中心搬出去,那么他就会成为故事里的英雄。如果搬出去后,公司继续壮大并且成为沙井街道谈论的对象,而产品也开始被代工厂“抄袭”,那么这个故事就升级成了神话。

为什么是沙井?

电子烟资深创业者李华告诉锌财经,在2009年,这里是pcb(电路板)之都,供应链十分发达。而早期的电子烟制造工厂几乎都是简单的组装工作,根本毫无技术可言——如果一定要有,那就是原材料要足够多。

2009年,刚刚大学毕业的李华,因为将“电子烟”听成“电子眼”,误打误撞地入了行。当时是李华第一次听说电子烟,他觉得这是一个新鲜玩意,也许是一个机会。

彼时,国外电子烟如火如荼,刺激着不少外国人来到国内找代工厂。刘宏回忆到,在参加完一次展会后的一个星期里,几十拨外国客户堵住了门,见货就拿。“这个时候你只要确保机器能冒烟,就能卖钱了。”

那是电子烟最疯狂的年代。

新“虎门销烟”:高速狂奔的电子烟遇急刹车

图源网络

陈建也是在这时入的局。

彼时国内工厂少,国外电子烟火爆,但机器转动的速度,远远跟不上客户上门拿货的速度。“当时订单真的是雪花般的砸过来,愁得是订单太多了。”

虽然有了足够多的订单,但是大多数的电子烟工厂仍然处于紧张状态。原因在于当时整个深圳没有专门电子烟的供应链,包括五金、电池、发热丝都是极为稀缺的。一个火爆的产品,一年消耗的五金零件就能达几千万个。

陈建告诉锌财经,当时他们招聘只有两个条件首先能够外驻工厂,因为原材料可能在24小时里的任何一个时间段出来,而且还要身体强壮,要弄冲进去并且护得住。“抢到了原材料就等于拿到了钱,谁也不愿意错过。”

热度不断攀升的同时,供应链也开始繁荣。五金厂、硅胶厂、电池厂、塑胶厂开始围绕着几个电子烟的大工厂,机器也开始在24小时里持续轰鸣。

就这样,稳定的原材料提供商和物流的低成本成为现实。

如果你在深圳电子烟工厂里转上一圈,基本上会发现哪个品牌好卖,整个沙井的工厂就在生产哪个。“大家工作的地方都聚在一起,每次吃午饭的时候都会分享最近卖的不错的产品”,李华告诉锌财经,当时工厂经常相互窜货很常,见各个工厂都是捆绑在一起的互利关系,你的产品火一点我就帮你卖,我的火你就帮我卖。

更为关键的是,2011年,以阿里代表的公共电商平台,正处于一个迅速的成长期,在接下来的几年里迎来了一个几何倍数的爆发增长。依托着这些平台,沙井的中心路上出现了许多新的贸易公司。

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2016年在中心街创立了一家贸易公司的古乐,在2017年年底获得了一个“颇有面子”的排名,2017年北京市朝阳区支付宝打入金额第7名,总金额共计三千多万。天时、地利、人和,沙井开始都占据着。

就这样,越来越多的人参与到电子烟的制造当中,沙井的电子烟也开始卖向全球各地。“这几年毛利润能超过50%,赚几个亿很简单。”李华说,和他同时期的从业者们,几乎都实现了财富自由。赚钱的不仅是生产者,还有寄生在这条链上的每一个个体,以及他们的家人。

03.野蛮生长

而彻底疯狂,是在一年后。

2018年12月万宝路母公司、世界烟草巨头奥驰亚宣布以128亿美元的价格收购juul 35%的股权,而后juul的估值被迅速抬到366亿美元,甚至超过了Uber、Airbnb。

这彻底激发了中国互联网人的狂热。大批人涌入电子烟,在他们眼里,门槛低、利润高的电子烟,活脱脱变成了摇钱树。一个在行业广为流传的数字是,500万,就可以做一个电子烟品牌。

然而贾古告诉锌财经,“不到50万就可以做一个电子烟品牌了,哪还需要500万”。如果是想更便宜,找一些小代工厂,无论是一次性小烟还是换弹式,门槛起步1000支,换弹式出厂价几万元,一次性小烟甚至不到万元就能搞定。

“只要你愿意做,我们能给你各种方案。”华宇成小烟工厂的销售人员说,随即给出了一串数字:十万元包结构设计、三十万元包外观设计。据这位销售透露,福禄的最新代一次性电子烟就是他们全方案设计的,价格在50万元。这也就意味着,即使你没有任何电子烟的经验,在行业里基本上只要50万,自己也能够做一个全新的品牌。或者是选择几乎没有门槛的OEM生产。

然而,这个价格放在几年前实打实的要500万以上,陈建回忆他刚刚来深圳的时候,选择自建工厂一是为了未来着想,二也是不得已而为之,每个工厂的订单都接得满满的,供应能力跟不上。

价格门槛的下降,同时意味着电子烟生产力开始饱和。尤其是2018年后,和电子烟相关的公司飞速增长。

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李华告诉锌财经,现在电子烟面临的困境之一是,产能已经严重过剩,但是过剩的同时生产出的优质产品却很少,并且整个行业的高端人才依旧稀少。这也是现在电子烟品牌企业搬出中心街、沙三村的一个重要原因,更好、更大的工作环境能够吸引更多优秀的人才。

除此之外,国内的电子烟品牌更多的精力放在拿融资,铺渠道上。一位雪加电子烟的省代告诉锌财经,现在雪加对于渠道的扶持力度很大,买两盒烟弹即可送一根烟杆,或者是零售价298元的产品,二级渠道拿货价低至100元。

同样,山岚电子烟的某省级代理称,一次性电子烟,购买超过3000支拿货价只需要17元。锌财经通过多方面了解,目前品质较高的换弹式电子烟成本在60-70元,一次性电子烟成本控制在8-11元。除此之外,电子烟品牌们开始快速建立地推团队,入驻各类渠道,开设直营店。

在代理商们看来,抢地盘冲销量就是为了吸引投资,赚一笔快钱走人的不再少数。陈建表示,有的品牌为了抢占地盘,将某知名音乐节的入场费抬高了5到10倍。他怀疑即使在当地花上一年的时间,品牌能不能赚回近百万的入场费用都是一个问题。

除此之外,像酒吧、会所、KTV、便利店等渠道频频爆出天价入场费,据锌财经了解,在北京某知名酒吧会所,电子烟签约入场费高达千万。

渠道意味着销量,销量高、店面多,数字好看就更容易获得下一轮融资。此后,商超、夫妻店、咖啡店、饭店、3C数码店、网吧,各种渠道纷纷上架电子烟。根据行业内人士的设想,线上线下渠道销售比例从5:5,转移到3:7,甚至更高的线下比例。

电子烟如同星星之火,散漫而开。

然而,不利的消息却先从大洋彼端传来。近期美国电子烟相关病情不断爆发,原本在不断博弈的天平出现变动,监管也比人们想象的来得更早。

04.新虎门销

而关于对电子烟的调研,最早可以追溯到2016年6月。

彼时,国家烟草专卖局在深圳等一线城市展开了对电子烟市场调研的通知,包括电子烟终端、经营状况、消费者购买状况分析。

两年之后的2018年,调研的内容则更加细致:产品品质、研发情况、生产流程、技术、原料、人群以及渠道。同年8月,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局发文,关于禁止向未成年人出售电子烟的通过,但言辞并不严厉。对于网络渠道,官网上的词语依旧是“建议下架”。

一位接近制定电子烟国标的业内人士曾向锌财经透露,在制定电子烟国标的同时,政府为了对市场把握更加精确,增加政企沟通,在国标制定时就邀请了如波顿集团在内的电子烟龙头企业。

正式因为有历史经验教训,国家对于电子烟等成瘾品的监管一直是步步紧跟。

不过,彼时行业对于电子烟的监管风向的判断仍然是利好为主。包括铂德、山岚、火器等电子烟品牌都曾向锌财经表示,国标有利于规范整个电子烟行业,清除一大批质量不过关的工厂、企业,提高行业门槛。

然而事情发展急转而下,国标迟迟不见身影。行业内人士分析有美国的影响在内。

2019年,美国对于电子烟的态度发生巨变。美国目前作为世界上最大的电子烟消费国,频繁出现和电子烟相关的病例,据路透社的消息,目前和电子烟有关的病例,从200人增长至2051人,截止到11月8日,死亡人数从9月初的2人上升至39人。

病情爆发,使得美国开始实施一系列限制措施。然而这些措施产生的连锁反应不仅影响了深圳的电子烟产业,也影响了中国政府对于电子烟的态度。

古乐告诉锌财经,到9月底,业内开始出现一系列电子烟的利空消息。使得原来拟定在10月出台的电子烟国标,也一拖再拖。锌财经了解到,国标主要是从烟具、包装、浓度、口味等方面做强制性要求,如包装或和香烟看齐,需要标注未成年人禁止吸烟、吸烟有害健康等语句,其次雾化器最大功率不能超过40W,烟油中尼古丁含量不高于20mg/ml,仅允许119种口味的添加剂等等。

某电子烟品牌董事长董宇告诉锌财经,新国标的出台必然会给行业带来改变,但是也会给行业一定的缓冲周期。他认为,在今后产品力会成为电子烟的生死线,“不符合标准的产品将会被禁售,电子烟企业赶快开始调整。”目前他要求该电子烟的产品需要经过5轮抽检,3轮内测才能进入消费者手中。

即使电子烟不断的表示自己的“忠心”,但11月1日,通知依旧像是一盆将凉水泼了下来。从此,线上渠道禁止售卖电子烟,目前在淘宝、京东、拼多多等平台。电子烟已经不见踪影,曾是电子烟售卖主要渠道之一的咸鱼,也屏蔽了电子烟。

随着线上渠道被禁,线下渠道和出海成了仅剩的两条路。

然而,目前身为电子烟第一消费国的美国,电子烟监管趋紧,超过7个州政府已经公布不同程度的禁烟计划。而英国、欧盟等国,则设立了一系列限制政策,包括不允许在社交媒体、电视、报纸上投放广告,尼古丁不能超过20mg/ml。相比美国而言,这些措施更显得冰凉。

国内已经成了重灾区。线下渠道展开了激烈的价格战,超百家电子烟品牌蜂拥而入,使得线下渠道已经成为一片红海。线上的禁止,导致线下渠道的话语权进一步增强,品牌获利空间减少。

无奈之下,不少腰部电子烟品牌开始寻求被并购,套现离场,或者寻求资本接盘,更有的企业甚至寄希望于被国企中烟收购。

但是,在目前产量过剩,技术、专利质量不高的情况下,渠道被看作是最重要的资产。然而,深耕市场已久的中烟们,最不缺的就是渠道。

出海受阻、线上遭禁、线下竞争白热化,电子烟工厂和贸易公司们都在面临抉择,小的玩家已经玩不下去了。

新“虎门销烟”:高速狂奔的电子烟遇急刹车

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据李华和陈建了解,目前中心路上的贸易公司仅剩百家左右。而贾古给出的数字更低,“最多不超过50家,贸易公司的大撤退就像是一夜间发生的事情。

电子烟未来该如何走?

后退一步可能是血本无归,即便是向前,雾霾中的悬崖也已经若隐若现。

(文中李华、陈建、董宇、古乐皆为化名,且均为电子烟行业创业者,感谢他们的真实披露)

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