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汽车之家:数据平台模式的成功能在二手车市场复制吗?

编者按:本文来自微信公众号“财经涂鸦”(ID:caijingtuya),作者步摇,编辑 tuya,36氪经授权发布。

汽车之家Q3财报EPS$0.82每股低于预期$0.01,收入低于预期239万美元;‘车智云’与‘车智库’两项产品几乎覆盖了主机厂未来的‘刚需’;目前汽车之家大数据的应用方向仍主要放在了二手车的销售上,最困扰消费者的二手车交易痛点并没有通过平台得到解决。

Q3财报略低于预期,增长依旧可圈可点

从数据上讲,即使在过去的十几个月中汽车行业整体依然身处寒冬,汽车之家(ATHM.US)已经连续两年实现了远超同业水平的增长:

Q3财报中,汽车之家每股收益(EPS)的实际增长数字为11.3%,而此前市场给予的预期为-8.8%。

在过去的两年里,汽车之家的EPS表现超过了88%以上的预估数字,此外,公司还几全部超过了对营收的预估。

而在我们的预估模型中,过去的3个月里EPS估计数中向上的修正因素为0个,向下修正因素为8个;营收估计数向上的修正因素为0个,向下修正因素为9个。

因此,汽车之家能在Q3季度得到营收同比正增长14.92%同时净利仅仅同比回落5.2%、却依旧为正的成果,在汽车市场内容平台的行业来说,公司已经远远甩开了竞争对手。换言之,公司的竞争对手,只剩自己。

从垂直媒体到数据平台 突破盈利模式天花板

平安入主汽车之家后选择不再继续深耕传统的媒体业务,而是选择向数据化平台转型的方向,现在看来,公司的确看得更远。毕竟,当绝大部分传统垂直汽车媒体还无法改变连年亏损的经营状况时,汽车之家早已扭亏为盈,并实现了营收的高速增长。

即使面对全球汽车行业的寒冬,汽车之家也也只是增速略微放缓却保持盈利,这一点已经初步证实了公司新模式的成功。

对于拥有4000多万的DAU用户的汽车之家来说,数据就是它的核心资产。因此,公司的核心竞争力便体现在如何利用大数据去创造价值上。

从新车市场的角度,当主机厂试图推出一款产品的同时会存在四个方面的预算:市场调研、品牌宣传、广告与线索、返佣。

3.0版本之前, 2.0和1.0版本的汽车之家是在“广告与线索”这一类目里深耕,与众多的汽车垂直媒体并无区别,依靠过去先发积累的用户数量优势占据市场份额。

而如今打破壁垒的汽车之家正试图将四个类目都囊入口袋中。

2018年我国新车销售量大概为2400万辆左右,平均一台价格约为14万元,四个类目总计费用占据销售额的10%,也就是说汽车之家的目标是要吃下一个规模约为3300亿元的巨大市场。

那么具体如何操作,才能提供四个类目的服务?汽车之家研发了一个名为UVN的模型。

汽车之家:数据平台模式的成功能在二手车市场复制吗?

图片来源:财经涂鸦

如上图所示,UVN模型的作用主要是将海量数据分层处理,形成针对主机厂的两款产品:“车智云”与“车智库”。

车智云的作用主要是帮助主机厂实现产品的设置、市场导入、市场营销、售后、改款等动作,完成整个销售周期的布局。

车智库则是提供给主机厂的研发平台,利用分成为5万多个小用户群体的数据帮助厂商更准确地了解车市的走向和需求。

从汽车行业的角度来看,两项产品几乎覆盖了主机厂未来的“刚需”。

任何一款车型从研发到投入都是巨大的成本,能够精准洞察用户需求从而降低营销过程中的“试错”成本,无疑是主机厂们都想要做到的。

传统主机厂推出一款产品之前的做法通常是通过调研公司找几百个样本去了解市场需求,即使不单考虑支出的价格,是否有效也是值得打上一个问号的。相比于此,汽车之家数千万DAU传递出的市场需求无疑更加精准。

从汽车之家披露的过往合作案例看,缩短主机厂研发过程一年以上的时间成本,单从这一点上来看,“车智库”的潜力无疑是巨大的。

研发过后便是汽车产品推出上市。

每年中国有400款左右的车型上市,80%左右的车型受到关注的程度都维持在开始平淡无奇后续较为平稳的水平,只有12%的车型受关注波动呈现一个逐渐高峰、再慢慢平复的过程,后者无疑是更成功的。

当然,最好的情况则是在一开始就获得了“爆表“程度的关注,后期关注水平也能持续保持在高位。

汽车之家:数据平台模式的成功能在二手车市场复制吗?

汽车之家:数据平台模式的成功能在二手车市场复制吗?

图片来源:财经涂鸦

上图中是汽车之家营销宝马新三系上市的案例,从关注波动上看基本实现了长期维持较高关注的水平。

前瞻:大数据平台能否改善二手车交易现状?

除了新车市场,汽车之家还将二手车市场列入自己的目标范围。

就现状而言,二手车市场与新车市场的寒冬形成了鲜明对比。

据中国汽车流通协会统计,10月全国二手车交易量126.7万辆,同比增长7.3%。1-10月,累计交易二手车1185.3万辆,同比增长4.6%,二手车交易量增速较新车高出14.3个百分点。

汽车之家:数据平台模式的成功能在二手车市场复制吗?

数据来源:天眼查,财经涂鸦

如上图所示,宏观形势刺激了大批企业涌入二手车市场,这自然也吸引了大量资本的关注。2019年2月,软银便参与了瓜子二手车的D轮融资,金额达15亿美元。

总体而言,与发达国家相比,我国的二手车市场还处在相对初级的阶段,这即体现在复杂的二手车市场制度环境上,也体现在交易主体双方的决策机制上。

首先,和国外相比,我国的二手车市场相对缺乏健全的市场制度。举例来看,美国经过认证的二手车在一定时期内享受与新车同样的售后保障;而根据我们了解,国内即使4S店官方出售的二手车也并不提供与新车同样水平的售后保障,甚至一些品牌官方二手车都不提供基本的售后保障。

其次,国外二手车市场具有成熟的征信机制和透明的定价标准,而征信机制和定价标准也是目前大大限制我国二手车市场成交量的重要原因。

获得所有权及变更、里程数、尾气排放检验结果、使用、维修、抵押、事故等众多重要信息都缺乏一个准确与和可靠信息来源。

针对这一点,我们对汽车之家认证加盟的几家二手车经销商做了调研。

对二手车经销商而言,入住汽车之家确实提高了他们的成交量,这个数字在15%~25%之间;对于用户来说,通过汽车之家咨询了解,再到线下到店、成交也确实提升了他们购车的效率。

但可惜的是,目前汽车之家大数据的应用方向仍主要放在了二手车的销售上,最困扰消费者的二手车交易痛点并没有通过平台得到解决。例如,根据调研结果,消费者通过汽车之家了解并到店成交后,依然出现了“事故车”的情况。

在调研中我们了解到,消费者A在到店以前已经做过详细的车型对比和了解,由于并不信任经销商提供的质检报告,提出自费找第三方出具报告,但遭到拒绝,事后发现买到的就是一台事故车。

这样的例子并不少见,因此考虑到汽车之家在未来能持续与更多主机厂与经销商合作,我们也针对二手车市场的进行了以下几点探讨:

首先,是否可以提供二手车经销商在售车型的过往真实记录。我们的调研中发现,有消费者反映在汽车之家上显示1次转手的车款,到店后得知实际转手过5次。

其次,汽车之家能否消费者提高对主机厂官方二手车店的议价能力。我们认为,主机厂或者经销商通过平台获得销量增长的同时,也应该承担相应的责任,这并不仅仅是支付平台一笔费用就能称之为“公平”交易。

举个例子,汽车之家可以提供专业的看车师傅帮助消费者到点进行评估,即使收取一定费用,我们认为也是合理的,有利于帮助消费者降低逆向选择的风险。

二手车市场整体的利润是丰厚的,并非只是表象上的二手车买卖这一环,更多收益会来自于售后收益、新车收益、续保收益、验车收益等多个环节。

因此,利用大数据收集二手车信息使之透明化、公开化,我们认为才是打开我国二手车交易市场份额的正确方式——在基本不影响二手车产业链高利润的同时,降低了各方的交易成本从而促进交易活跃。

当然,行业涉及的相关部门在制度建设方面依然任重道远。

最后,虽然将整个市场的弊病归咎于某一家企业上是极度不合理的,但我们认为“能力越大,责任越大“,我们在看好汽车之家新商业模式带来效率的同时,也希望企业也可以带给市场更多正外部性。

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