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难忘北冰洋

编者按:本文来自微信公众号“鹿鸣财经”(ID:luminglab),作者 王杨森,编辑 陈兰,36氪经授权发布。原题目《再见陈佩斯,难忘北冰洋

难忘北冰洋

1983注定无法被遗忘。

这一年,第一辆桑塔纳在上海组装成功,由黄家驹、黄贯中等人组成的摇滚乐队成立,任天堂也发布了后来游戏界的神话FC以及《大金刚》,里面的矮个子便是大家熟悉的超级马里奥;这一年趣店罗敏、乐信肖文杰、聚美优品陈欧、字节跳动张一鸣等互联网创业者先后出生,后来都在互联网浪河中掀起大大小小的波浪。

也正是在这一年,第一届春节联欢晚会拉开了帷幕,观众第一次参与了点播互动,第一次进行了现场直播,而热线电话的产生也是因为春晚,当时给晚会打电话的人过多导致电话线长时间使用变热,埋在地里的电线冒热气,于是就有了热线二字。

同样是在这一年,北冰洋这个品牌第一次走进春晚:台上是马季等主持人,台下是演员们,演员面前是桌子,桌子上面摆着北冰洋。

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第二年,陈佩斯与朱时茂登上春晚演了个《吃面条》,一炮而红,以致于在后来十多年的时光里每当到了大年三十,都呈现出“流水的春晚,铁打的朱陈组合”模式。十多年后,陈佩斯在春晚演完小品《王爷与邮差》后就告别了春晚舞台,一别就到了现在。

没多久,北冰洋就宣布停产,第一个进入春晚的饮品品牌,跟陈佩斯一样,从此再没登上过这个舞台。而现在一个品牌想要上春晚,得花上不菲的价格,比如今年冠名春晚的百度就花了9亿。

历史车轮滚滚向前,很多人怀念上春晚的陈佩斯,很多人铭记1983,当然,也有很多人难忘北冰洋汽水。

01 高光时刻

玻璃瓶子,铁皮的压盖,直接印上瓶子的白熊贴纸,这是最初北冰洋汽水留在人们心中的印象。

在北京的胡同里,它们被排成一排放在有半圆形凹槽的大冰块上,遇到买家老板就会利落的用起子甩掉瓶盖,“呲儿”的一阵声响,橘气儿冲出瓶口,喝下一大口,“汽”直冲脑门,这是八十年代的人们共有的记忆。

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八十年代,北冰洋的厂址还在北京崇文区永安乐林路,那时,马路两边挤满了前来退空瓶子的脚蹬三轮车以及小货车,一个个空空的北冰洋瓶子在纸皮箱里被撞得叮叮咣咣。

毫不夸张地说,当时几乎全北京的个体户和流动商贩都聚集在这里,仅仅是为了能够拿到当时风靡市场的北冰洋汽水。

有老人回忆:“当时位于大街小巷的商店门口,都会摆放着一大块冰,冰上开凿了圆圆的洞,而北冰洋汽水就躺在这些洞里面,老板不时地转动玻璃瓶使其均匀受冷。每到傍晚,这些商店老板都会开着小货车或者脚蹬三轮车都要把这些空瓶子拉到厂里去退,然后再拉上一满车的北冰洋回来,有时候去晚了,得第二天才能回来。”

彼时北冰洋汽水的产量是84万瓶,即使生产车间日夜不间断地加工,北冰洋也依旧供不应求。据说当时要是机器传送带断了的话,工人们就只好用手拉着传送带往前,就算手臂肿成了一根棍子也不能停产。

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而“北冰洋”汽水最早其实可以追溯到1951年。当时的首都北京百业待兴,受战争、技术等方面的限制,当年才建立起一套完整的气象记录系统,所以1951年也被人们称为“最暖和的一年”。

可对于生产北冰洋汽水的工厂前身“北京新建制冰厂”,却是“寒冬”,经过多年的战乱此时工厂的资金、设备、技术、人才都面临着巨大的困难。

虽然在全体员工的努力下工厂当年恢复了生产,主营冰棍副营汽水,但是产能极低。

到了1956年,支援首都建设的风从大江南北向北京吹来。全国各大企业纷纷北迁,扎根于上海市场的屈臣氏也响应祖国号召,整体搬迁到北京。

屈臣氏早在1900年就开始生产汽水,是国内第一家生产汽水的公司。这一次北迁,屈臣氏给首都带来了2条现代化的汽水灌装生产线,选择了北京食品厂进行合作生产,而这个工厂的前身就是北京新建制冰厂,早在1950年,北京新建制冰厂正式注册风靡了半个世纪的“北冰洋”商标以及雪山白熊的商标图案。

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合作刚好是在建国初期,那时人们的生活质量稳步增长,人们已经开始想要追求自己美好的愿望而开始消费,但是由于当时消费市场刚刚起步,很多商品供应并不能跟得上老百姓的生活需求,而屈臣氏给北冰洋带来的现代化的生产线,使得北冰洋汽水的产量开始增加,并逐步占领北京汽水市场。

与北冰洋汽水相存于同一时期的还有北京北城出产的冰川汽水以及崇文区出产的天坛汽水。这两种汽水都是用人造香精、糖精和色素兑制的汽水,被称为“三精水”,属于低端汽水,对人体有害,后来被国家禁止了。

但北冰洋不一样,老北京人把汽水中桔子酱析出的些许沉淀物视为“真东西”,还把它看作北冰洋汽水货真价实的代名词,喝再多都可以。

就算彼时一个家庭的月收入只有二十几元,北冰洋从一瓶一毛五涨到五毛又涨到一块,也抵挡不住小孩或成人购买的欲望。

1961年,北冰洋总产值5537.9万元,利润878.1万元,这是从1949年以来,食品厂达到的最好的成绩。

02 传奇离场

“物竞天择”是自然界铁一般的规律,当然,在市场上也不例外。

改革开放那一年,可口可乐宣布进入中国市场,成为第一家走进中国的外企,三年后,百事公司与中国政府签约,在深圳建立百事可乐加工厂,成为中国的首批外商合作伙伴之一。至此,可口可乐与百事可乐都踏进中国市场大门,开始了漫长的战争,直到今天。

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为了占有中国市场份额,双方绞尽脑汁,手段尽出,刺刀见红,而他们的手段,北冰洋早在上世纪八十年代就已经领教过了。

一开始,这些外来的汽水的液体呈现黑褐色,和中国的中药汤剂很相似,给人一种药剂的感觉,北京人民并不买账,他们还是更喜欢有着清新桔子味的北冰洋。

1994年,随着市场环境的改变和改革开放政策的实行,国内大多数企业乘着改革开放的春风掀起了与外资合资的合资潮,那时候,国资都想借助外商给自身带来先进的经营模式和新的活力。

但理想很丰满现实太骨感,事情并没有想象的简单。合资之后外资不断追加投资,成了各大厂的实际控股方,为了推广自己的品牌,包括北冰洋在内的各大国产品牌都遭到有计划的雪藏,逐渐被打压产能,渐渐地被边缘化。

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随着“洋汽水”在国内市场份额的不断增加,他们使出的招数也越来越多。

他们不断使用早已在国外试验成功的各种营销方式来赢得消费者的关注,比如与北冰洋汽水进行捆绑销售、开盖赢奖、赠送带有品牌商标的周边产品、在人多的地方大肆打广告,在 “洋快餐”店也只售卖“洋汽水”等等。

慢慢地,那些坐落在大街小巷的商店门口也不再出现大冰块,广告牌也换成了红黑色为主的可乐,人们似乎更喜爱越洋而至的百事可乐而不是当时风靡已久的北冰洋汽水。

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当时在全国范围内,除了北冰洋食品公司与百事可乐合资以外,还有其他6家著名饮料厂:与可口可乐的合作的八王寺汽水、天津山海关汽水、武汉大桥汽水;与百事合资的青岛崂山可乐、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。

毫无例外,6家都纷纷遭遇了和北冰洋汽水一样的下场。

此后十几年间,市场上再也难觅到北冰洋汽水的身影,只有北冰洋纯净水还在继续生产。其他6个国产饮料品牌也陆续被可口可乐、百事可乐弃用。直到多年后,国内商界才明白,这是国际公司消灭本土竞争对手,以及获得对手销售渠道的策略。

这件事后来在业界还有一个骇人听闻的名字,“水淹七军”。

后来,北冰洋所属公司北京一轻化工集团党委书记邢慧明说:“那时大家都说‘外国的月亮比中国圆’。我们向西方学习管理,学习技术,却把自己的东西给弄丢了。”

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1999年,北冰洋汽水正式停产。原先的厂址所在地安乐林路,昔日热闹无比的厂房被变卖,被用来开发住宅,北冰洋原厂厂址也从北京搬迁到了大兴,原先生产“北冰洋”的车间被改造为生产“义利”面包,员工也被分流,一部分纳入百事公司,一部分下岗。

“北冰洋”汽水就像是暴露在炎炎夏日中的冰块,彻底被蒸发了。

03 卷土重来

2011年11月,北京的北风扛着凛冽的战旗把大地一扫而光,路边的灌木抓紧底部仅有的希望相互取暖,断枝残荷正在与秋天的浪漫划清界线。

北冰洋带着“你喝的是汽水,我喝的是北冰洋”的口号,正式回归,而这是一场漫长的归途。

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2007年,负责管理北冰洋食品公司的一轻化工集团和百事公司进行谈判,要求收回“北冰洋”的品牌经营权,兜兜转转后最终这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,达成了回归协议。

拿到北冰洋经营权之后,一轻集团希望施行双品牌战略,将旗下的北冰洋食品公司和旗下的义利食品公司进行融合,一个主打汽水一个主打面包,管理方式上则由义利食品公司代管北冰洋食品公司。

在制定北冰洋筹备战略的会议中,公司高层互不谦让各执一词,分为两派。一部分人认为北冰洋已经离开了饮料市场这么多年,而饮料市场又是绝对的红海,重返必败无疑;而另一部分人认为北冰洋是北京的文化符号,根植在老北京人的记忆里,回归“至少北京人会认”。

北冰洋的回归就在这样的讨论中,一搁再搁。

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转机在2010年到来,一轻化工集团旗下的义利食品公司新上任的总经理李奇决定,由他带领,注册资金三千万元,并且确定在2011年百事公司禁令到期时让“北冰洋”汽水重返市场。

北冰洋被人记住的,是最后一口残留在喉咙的香气。饮料的口味在于配方,每一款汽水都号称自己拥有独一无二的配方,碳酸饮料行业里最传奇的可口可乐便传言自己的秘方已经保存了120年之久。

2010年李奇从“北京市食品公司”留下来的仓库里面找到了保存下来的北冰洋档案,其配方是手抄在白纸上,装在蓝色的塑料文件夹里面,而文件夹上面则注有“永久保管(秘密)”的字样。

打开文件夹,黄色的秘方充满着岁月的气息,而上面的字迹却清晰无比。秘方看似神秘无比,成分其实就是水,二氧化碳,浓缩桔汁,白砂糖,添加剂,橘油,“北冰洋”汽水的特别之处就在于橘油。

橘油由新鲜的橘子皮冷榨、分离而来,是天然的香料和色素剂。它是一个橘子最金贵的部分,一吨的橘子却仅仅只能获得6公斤的橘油。橘子的来源决定了橘油的品质,而橘油的品质则决定了汽水的口味。

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当年的重庆万州的“大红袍”橘子,有口皆碑,只生长于三峡流域一百公里沿岸。大红袍材质较硬,生吃少,多用于罐头,和一般的桔子相比,它的香味清爽不腻。果实6月上、中旬成熟,刚好遇到汽水销售的旺季,而老北冰洋的原料就选择了它。

十几年过去了,当年老北冰洋设置在这里的橘子加工厂因为老北冰洋的停产而不见踪影。

2010年,李奇来到四川考察,在南充的一家橘子加工厂里面遇到了之前为老北冰洋加工橘子的合作商,于是南充成为新北冰洋的原料产地。

原料是找到了,但是北冰洋口味的恢复过程还是不顺利。按照当年秘方生产出的北冰洋味道很难喝。影响汽水口味的因素有很多,比如空气,水源,设备等,经过了10多年时光所有东西都变了,汽水的味道自然也会变。

李奇将第一批生产出来的新北冰洋拿给以前老厂子的员工们品尝,以前老北冰洋的“橙桔香气、气足沙口”感觉完全体现不出来,取而代之的是过多的甜味。

这些难题,直到李奇遇到了马迁才解决。

04 再造北冰洋

马迁如今已经62岁了,他是1972年进入北京食品厂的汽水车间工作,曾近距离地接触过北冰洋汽水的生产制造,对当年老北冰洋生产车间里的设备非常熟悉。

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上世纪八十年代,马迁曾被公司外派到伊拉克援助当地生产饮料,通过这次机会,再加上之前在厂里的工作,他既接触到了以前老北冰洋的生产设备也接触到了意大利和德国的先进机器设备。

李奇在北京的一次设备展览上遇到了马迁。

马迁得知李奇要再造北冰洋,说道:“我现在赖以为生所有东西都是在北冰洋学到的,所有的技术都是北冰洋给我的,我所知道的东西都应该无偿地回馈给北冰洋。”

设备问题终于得到了解决。

李奇的北冰洋汽水模仿之旅走了将近半年,他已经忘了到底试过了多少种改良过后的秘方,还好最后一批试验品出来,获得了老员工们的认可。

而接下来的工作则变得顺利了许多,李奇使用了年轻的有海外留学经验的设计师来重新设计北冰洋汽水的瓶身和标识。新瓶身和新标识既有传统北冰洋的影子,也有着新的细微的细节,比如说瓶底的盲文。

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上市之前,北冰洋在北京进行了品尝大会,并邀请媒体、市民免费品尝,希望在人们的口碑之中寻找合适的价格定位。调查之后,他们发现7080后的老北京接受定价0.5-1.0之间,而90后的接受范围则在2-3块。

最后,北冰洋决定对玻璃瓶装的北冰洋汽水定价每瓶248ml2.5元,对易拉罐装每瓶330毫升定价4.5元。可市面上同等瓶装价位的汽水,每瓶容量达到了400ml,而易拉罐装可口可乐每瓶也是330毫升,价格却只要2.5元。

这个价格定位无疑也对北冰洋重返市场的未来添上了更加不可控的一笔。

2011年11月,刺骨的寒风丝毫不讲情面的刮去了人们丰收的喜悦,北冰洋正式回归市场。和记忆中的一样,玻璃瓶装的北冰洋汽水,主要的销售渠道仍然是大街小巷里的小卖部。这个“老北京”的符号又回到了北京人的视线之中。

上市仅仅只有两个月,北冰洋就获得了利润回报。到了2012年,北冰洋汽水的销量达到了100多万箱,销售额超过6000万。2014年突破1亿,并且再次出现断货。

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这一年,张嘉译与闫妮还有关晓彤拍了部都市时尚情感剧《一仆二主》,贯穿全剧的饮料,正是卷土重来的北冰洋。

05 难造辉煌

北冰洋这些年确实一直在努力。

去年,北冰食品公司在安徽马鞍山设立生产基地,这个基地占地面积约129亩,也是北冰洋在北京之外的第一个生产基地。

这个生产基地的设立,意味着北冰洋这个老品牌,正式北京地区开始走向全国。在这个基地里,北冰洋的产能将大幅度地提高,年产量将达到三亿瓶以上。

2019年,阿里巴巴宣布了“新国货计划”,计划帮助以前的老品牌销售,争取达到年销售过亿的计划,北冰洋选择和阿里旗下的盒马生鲜进行合作,销售渠道从北京街边的小商店扩展为在盒马和义利面包店进行双渠道销售。

面对新时代的年轻用户,北冰洋还大胆推出酸奶,新零售除了为品牌带来更多关注度和市场,也正通过数字化来助推品牌丰富商品力。

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但是,回归,不意味着胜利或成功。

根据CSISC大数据研究实验室在2015年发布的《中国饮料行业品牌口碑研究报告》,可口可乐的口碑指数在碳酸饮料中最高,6.59,百事可乐的口碑指数为1.52,同系列果味汽水芬达1.36,健力宝0.9,美年达0.61。

北冰洋的口碑指数仅仅只有0.3。

口碑对于一个品牌的重要性不言而喻,上世纪北冰洋可以通过自己的货真价实来获得良好的口碑进而来打败同一时期市场上其他的汽水,但现在数据说明了一切。尤其是在如今中国饮料市场竞争如此激烈的情况之下,口碑的好坏在很大程度上就说明了一个品牌的好坏。

时间带走了往事,也带走了消费者从前的味觉与习惯。

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距离北冰洋重归市场已经过去了8年,在这8年里,北冰洋从北京这个区域渐渐走向了全国市场,在全国多个城市都设立了分销点。

也许对于北冰洋来说,这无疑是巨大的成功,但回归到商业本质,它只是回来了,而已。就像陈佩斯后来没再上过春晚,北冰洋也是。

不过,对于那些把北冰洋视为对过去生活的怀恋以及情感的寄托的人而言,回来就够了。

然而,李奇看着如今老北京们一遍喝着汽水一边怀念过去,只有他才知道,北冰洋汽水早已不是原汁原味。

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