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“百日行动”后 药店保健食品将迎发展风口?

​权健事件,对保健品直销模式构成致命性打击,国家为此发起整治市场的保健食品市场的百日行动,对零售药店渠道的保健食品销售也构成一定的影响。那么,在百日行动之后,非直销渠道的零售药店,应该如何抓住这一市场的变机,尽可能多的从直销市场分一杯羹?是否会因此事件而迎来新的发展风口?  4月17日至19日,在2018-2019年度中国药店发展报告暨价值榜发布会上,庶正康讯创始人、中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏,向与会同仁介绍了国家保健食品行业正在发生的变化,以及该变化给药店带来的机会。

  ▲庶正康讯创始人、中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏  回顾药店发展的30年,30年之前药店渠道销售保健品的份额接近百分之百,在营养保健食品行业诞生之后,出现了直销、会销、电商、微商、新零售,未来还将有数字营销、智能营销等,这些新的业态一直高歌猛进,而药店销售保健食品的业态却在步步后退。但是这个趋势现如今将要发生变化,其中缘由,王大宏从三个方面进行了分析。  权健事件,结束了躺着挣钱的时代  回顾2018年的保健食品行业:  产品成绩单良好,注册没剃光头、备案一路高歌,比如,2018年新批准功能类保健食品有10个;截止到3月底,1398个国产产品和44个进口产品备案。  市场成绩单亦不错,排在头部的企业,包括汤臣倍健、西王、金达威等业绩总体表现不错,营养保健食品投资事件不少,行业仍不断成长。  与此同时,监管上,市场总局成立、九部委严打;法规上,保健功能调整、标签增提醒区

  但是,到了年底出现了权健事件,负面舆论将保健品推上悬崖,2018年底保健品行业以寒风凛冽收官,市场时刻关切着监管改革动态。此时的行业已经显现了如下特点:  产品倒灌,营养健康产品原料的70%来自中国,但是由于历来的信用滑坡问题,导致了中国对于国产产品越来越不相信,越来越相信国外产品。通过跨境电商购买境外营养保健食品(膳食补充剂)已经成为主流消费方式,而且成长速度极快,且促成80后、90后成为新的消费主体。  资本外流,2018年我国企业仅面向美国GNC、iHerb、澳洲LSG三家标的,便已注资超过10亿美元。  信心动摇,国内行业从业者、投资者信心受到打击、近半数消费者更信赖海外品牌。政府更是犹疑不决。  百日行动,开启了步入正轨的时代  2018年底,躺着挣钱的时代结束了。权健事件后,国家启动百日行动对保健品市场乱象进行整顿,截至3月10日,全国共出动执法人员117万人次对重点行业、重点领域、重点商品进行检查,共立案6535件,结案2290件,案值77.9亿元,罚没金额2.68亿元,移送司法机关案件174件。一时间,虚假宣传和违规直销戛然而止。  因而,在百日行动之后,王大宏预测,2019年营养保健食品国内市场业态发展将会呈现电商高歌,会销休克,直销收缩(存量会萎缩一半),药店震荡(整治骗保、医保卡等),微商、连锁、特渠等其他渠道并存的中国特色。  为什么接二连三的出现保健品事件?到底错哪了?  事件之后反思的结果是:过去保健食品营销过度依赖人员推广。直销、会销,包括微商、电话营销全是靠人,然而,所依靠的行业从业者70%-80%都是教育程度不高、专业知识不足、收入水平较低的人群,他们在做有专业性的产品推广时,传播出去的知识不严谨,行为不够规范,近而导致了欺诈行为的出现。因此,也不可能造就一个专业、有素质、讲诚信的行业。  百日行动之后,这种过度于依赖人推广的业态会萎缩、会休克。但营养保健食品行业不会因此崩塌、消失,因为消费者对于营养健康的需求,总量和刚性双增长的趋势不会改变,而且是持续的。  在存量市场空出来、增量市场尚存的情况下,面对这样的市场机会,王大宏认为,药店是最大的赢家之一。  在国家重拳打击之后,包括长效机制建立之后,行业经营进入正常的轨道,并将呈现出如下特点:  快消化。蛋白粉、膳食纤维、胺糖这样的产品会进入快消品,具有品牌供应链优势的这些快消品会是未来的赢家。  专业化。消费者之所以会选择保健品是因为,长期服用会使一些疾病消失,营养干预可以复原人体的健康。那么,谁会是专业化的赢家?即那些具有专业技术、专业平台、专业人员、专业系统的对象。  智能化。智能化在营养健康预防疾病的产业上将会更加有作为。  未来头羊,在2019年开始起飞  未来,营养保健食品行业将有非常好的发展趋势。  首先,土壤非常肥沃,越来越多的人有意识去防控慢病、辅助治病;  其次,气候非常地适宜,无论是健康中国2030、国民营养计划,还是政府不断出台的各种政策,都在引导研发,预防治未病。  再次,园丁很强,包括此次十三部委的联合行动,未来参与的长效机制,政府下决心在很长一段时间内彻底地恢复营养保健市场的秩序。  经历了13部委联合整治的百日行动,保健市场2019年洗牌在即,药店被寄予跑赢期望,那么,哪些种子可以在这样一个肥沃的土地、这样适宜的气候下成长、收获?  头部,依托品牌发挥信誉背书作用。无论是收割存量市场还是开发增量市场,都可以利用这个优势进入市场,因为其规范化已经适应了新的气候。未来的机会和市场份额将向头部聚集。  硬核,依托科技提供正确使用指导。即真的有技术能够对营养生态做出评价,能够定制个性化的营养组方并进行干预,同时还能严格评价、监测、调整。  收割,依托店面开展目标顾客服务。这便与药店相关,因为直销、会销企业的消费者有大量的产品意识和产品知识,甚至已经被培养具备了服用保健品的习惯、开会的习惯,药店最有希望把他们收割过来,把这些老年人引到药店。  最后,王大宏总结道,市场成熟的轨迹,需经历三个发展阶段:神秘化、生活化、科学化。未来,营养保健食品的升级方向将是营养健康产业,并有望像高铁一样成为中国在世界上的另一张国家标签。

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