故宫"网红"的代价:承担大范围和多元化的审视与评价

2019-02-21 10:302011互联网网友

      曾经在夜晚一直保持黑暗的故宫,似乎代替月亮和元宵,成为了今年元宵节的“主角”。

  事情起源于2月17日,在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上,作为最受欢迎的嘉宾之一,故宫博物院院长单霁翔为故宫打了一个特殊的广告,他宣布,在正月十五(2月19日)和正月十六,故宫将举办名为“紫禁城上元之夜”的灯会,观众可以通过免费预约获得共3500个参观名额。

正月十五(2月19日)和正月十六,故宫首次举办名为“紫禁城上元之夜”的灯会。

正月十五(2月19日)和正月十六,故宫首次举办名为“紫禁城上元之夜”的灯会。

  由于包括故宫在内的北京古建筑多以木结构为主,出于安全的考虑,很长一段时间,几乎没有元宵灯会在文保单位内举办,更别提作为世界最大木质皇宫建筑群的故宫了。直到两年前,故宫才开始小范围地引进光源。而今年的元宵节,更是600岁的故宫首次开放夜场。

  通过过去几年花样不断增多的文创产品的推广,以及相关纪录片、综艺的播出,故宫正迫不及待地撕掉以往的高冷面纱,迅速变得亲民起来。如今,“故宫”已成为一个拥有强大号召力的IP。

  元宵节之前,故宫其实就推出了“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”的活动,今年首次在春节期间开放。结果是,初一到初八,每天8万张票都早早售罄。 

  带着这样的热度,更为难得的“上元之夜”顺理成章地受到了更狂热的追捧。2月17日宣布消息当天,正月十五晚间活动的500张预约票就被火速抢光,2月18日凌晨刚刚开启的预约正月十六晚间的活动门票,也因为巨大的流量,门票预约网站服务器瞬间崩溃,长时间无法打开,而凌晨四点待网站恢复后,3000张票已经没了。可以说,这两天,“抢票”在微信朋友圈的光景已更胜于“春运”,据中新社报道,故宫夜场的“黄牛票”在一些网络平台上的价格已经炒到了4000元。

  李一是正月十五那天500个“超级幸运儿”之一,他在故宫灯会消息公布后就“神奇”地立刻预订上了这一天的票。然而,真正到了那一天,他本人或许很难再说自己“幸运”了。

  李一对这首次的故宫灯会并不满意。首先是入场路线不明确,他在兜兜转转,先后绕过午门、东华门之后,仍然面对着至少要排队1小时才能通过的四道安检。据他所见,很多游客最后都选择了放弃参观。

  “灯光效果也很一般,不知道是预算不够还是时间不够,感觉像普通秀场的灯光。最大的槽点是在太和殿打上保国、辉煌之类的字眼,让文化沾染了太多政治气息。”李一说。当晚,就有现场的观众在网上吐槽,故宫这场灯光秀,和喜欢花花绿绿的乾隆爷的审美有一拼。

受到游客吐槽的灯光效果。

受到游客吐槽的灯光效果。

  此外,参观途中,故宫还全程播放着“往前走,不要停留”的广播,这在李一等参观者听来也极大影响了体验,上城墙游览时还存在一些安全隐患。

  当天回家后,李一看到了朋友发来的西安灯会视频,古城区的灯光很有古代上元灯节的感觉,“那才是我期待中的效果。”

  故宫的这次尝试的确还有很大的改进空间。故宫对于上元节之夜的准备期只有五天,游览区域集中在午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域,游览时间也仅限定为30分钟。

  面对舆论的诸多质疑,单霁翔回应:“这次活动本身其实是实验性质,将来故宫会探索将其常态化,比如在中秋、端午、重阳等传统佳节举办类似的文化活动,一次要比一次做得更好。”

  事实上,在故宫不断“网红”化的过程中,赞美与争议一直如影随形。2012年年初,曾担任国家文物局局长的单霁翔被任命为故宫博物院的新院长,被视为“故宫新生”的开始。

  曾经的紫禁城正在逐步打开大门。单霁翔上任后,首先做的就是提高游览体验:故宫将售票窗口增加到几十个,并开通网上订票,向社会承诺3分钟之内能买到票。2017年10月10日起,故宫博物院正式取消现场售票。

  单霁翔曾带着工作人员增设了1000多个位置供游客休息,确保开放区地上没有一片垃圾,并规定一片垃圾落地,2分钟之内必须要把它清扫走。

  2012年以前,故宫70%区域是非开放区,故宫的游客数量只有700万。2017年,故宫的开放区域达到了80%,年客流量达到1675万人次。

  他的另一个成就是终于理清了故宫藏品的数量——186.269万件,之前,90%的藏品都放在库房里,没有得到好的保护。

  纪录片《我在故宫修文物》带火了文物修复话题,也让故宫设立的“文物医院”项目为大众所知晓。该项目的目标是让每一件文物都恢复光彩。根据规划,“文物医院”建成后将是建筑长度达361米的全球最大的文物修复中心,并且将常规向公众开放,有更多珍宝会在观众的见证下得到保养和修复。

纪录片《我在故宫修文物》带火了文物修复话题。

纪录片《我在故宫修文物》带火了文物修复话题。

  而真正让故宫火起来的,则是它开始试图用一系列手段将年轻人吸引过来。

  2013年,故宫收回了文创产品的主设计权,第二年就推出了一系列具有“网红”气质的文创产品,之后又分别在天猫和阿里旅行平台筹建了故宫博物院旗舰店。当年,故宫累计研发的文创产品达到1273种,包括“朕知道了”折扇、朝珠耳机、“六百里加急”行李牌等等。从2013年到2015年,故宫的文创产品销售额从6亿元增长到近10亿元。

故宫推出一系列文创产品吸引年轻人。

故宫推出一系列文创产品吸引年轻人。

  故宫还学会了充分利用各种新技术和网络渠道。

  2015年,曾经作为清代皇城正门的端门被改造成了端门数字博物馆,成为了单霁翔口中“世界上最好的一家数字博物馆”。通过“数字宫廷原状”所提供的沉浸式立体虚拟环境,游客可以身临其境的参观到许多以前不能踏入的宫殿,也可以利用虚拟现实等技术试穿帝后的服装,把玩宝物。在单霁翔的观念中,能实地来故宫参观的游客毕竟是少数,但通过技术可以让同一个展览被更多人看到,“线上展览馆”也成为了故宫建设的重点。

端门数字博物馆利用虚拟现实等技术复原故宫原貌。

端门数字博物馆利用虚拟现实等技术复原故宫原貌。

  2016年,故宫与腾讯合作的一则H5营销,其中的诙谐反差感更是改变了很多人对故宫已有的古板印象。在那则营销中,明成祖朱棣唱上了Rap,众多皇帝集体卖萌。

  截至2018年,故宫博物院先后上线了9款App,涉及故宫资讯、游戏和导览等众多内容,并通过微博、微信、重新建设官网等途径扩大故宫在线上的热度。“前年我们的网站访问量是8.91亿,第二名的文化机构是1.8亿,今年第一场雪的一组‘故宫下雪了,收图’有5000多万的访问量。”单霁翔在亚布力论坛上说。

  2017年故宫文创收入达15亿元,比上一年增长了50%,超过1500家A股公司的收入。这一年,故宫的周边也从文创用品延伸到视频领域,除了推出名为“朕的心意”的故宫视频,还与稻香村合作推出糕点,领域的拓宽提高了复购率,覆盖到了更广泛的年龄层。2018年,新开张的角楼咖啡厅成为了打卡胜地。

故宫角楼咖啡馆成为新的打卡胜地。

故宫角楼咖啡馆成为新的打卡胜地。

  但在故宫IP逐步扩散的同时,故宫商业化的边界在哪里也成为了大家争论的话题。

  2018年11月,由邓伦、周一围等当红明星作为常驻嘉宾的《上新了故宫》为故宫带来了一股新的热潮。每期节目会带领一位明星嘉宾,以游览的方式,发掘更多传统故宫IP,设计新的故宫文创产品。根据淘宝众筹负责人诚新透露的数字,截至2018年12月底,“上新了故宫”系列项目,同步发售了4期栏目同款,筹款金额超过1387.5万元,参与人次超过了28080人次。

  但随着节目的播出,不少为此付费的用户收到产品后也开始抱怨,其发售的产品(比如睡袍)性价比极低。

  更大的风波发生在2018年年底。千呼万唤始出来的“故宫口红”刚刷屏,两家故宫文创网店“故宫淘宝”与“故宫文创”的嫡庶之争就紧接着成为了热议话题,质量问题、供应问题也接连爆出。最终,这场争议以故宫淘宝正式停产口红产品的结局落幕。

故宫口红推出不久后便宣布停产。

故宫口红推出不久后便宣布停产。

  可以说,故宫在成为“网红”的同时,也需要承担与曝光度增大捆绑而来的更大范围,以及更多元化的审视与评价。这是故宫变得更开放之后必然的“代价”。

  同样,它或许也应该在不断开发新的产品和合作的同时,偶尔放慢脚步,仔细衡量和完善一下自己的商业化承载能力——毕竟,“网红”也好,“流量”也好,都是相对短暂的,已有600年历史的故宫不应局限于此。

  而对于李一这样的年轻“故宫粉”来说,他依然期待着下一次故宫的特别活动,也同样会继续购买故宫出品的各种有意思的文创产品,但他希望故宫可以好好复盘这两天的灯会,在流程上和人员上都做更精细的安排,让更多的游客可以看到故宫夜晚的美。


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